حمایت از هنر و فرهنگ؛ از دل تاریخ تا عصر دیجیتال

تاریخ نشان می‌دهد که تمدن‌های بزرگ همواره مدیون حمایت حاکمان و ثروتمندان از هنر و فرهنگ بوده‌اند. این حمایت‌ها نه تنها به خلق آثار هنری درخشان انجامیده، بلکه هویت جوامع را شکل داده است. امروز نیز شرکت‌ها و برندها با الهام از این الگوهای تاریخی، از طریق مسئولیت اجتماعی شرکتی در حال باز تعریف نقش خود در جامعه هستند. این یادداشت با نگاهی به نمونه‌های تاریخی و نظرات کارشناسان، اهمیت این اقدامات را بررسی می‌کند.

نمونه‌های تاریخی؛ پشتوانه‌ای برای هویت ملی

خانواده مدیچی و رنسانس ایتالیا: در قرن پانزدهم، خانواده مدیچی به عنوان بانکداران فلورانس با حمایت مالی از هنرمندانی چون میکل‌ آنژ و لئوناردو داوینچی، رنسانس ایتالیا را پایه‌گذاری و رهبری کردند. پیتر برک، مورخ برجسته، در کتاب «رنسانس ایتالیایی» توضیح می‌دهد: «حمایت مدیچی‌ها از هنر، تنها نمایش ثروت نبود، بلکه ابزاری برای تثبیت قدرت و ایجاد هویت ملی و فرهنگی بود.» ساخت کلیسای سن لورنتزو و کتابخانه لورنتینا نمونه‌هایی از این سرمایه‌گذاری‌هاست که امروز به عنوان نمادهای ملی و فرهنگی ایتالیا شناخته می‌شوند.

انگلستان عصر الیزابت و تولد شکسپیر؛‌ در قرن شانزدهم، حمایت دربار انگلیس و اشراف از تئاتر، بستری برای ظهور ویلیام شکسپیر فراهم کرد. استیفن گرینبلات، شکسپیرشناس مشهور، در کتاب شکسپیر و قدرت می‌نویسد: «تئاترهای گلوب و رز بدون حمایت مالی اشراف، هرگز امکان رشد نمی‌یافتند. شکسپیر محصول اکوسیستمی بود که هنر را به عنوان بخشی از توسعه ملی می‌دید.»

ایران عصر صفوی و شکوفایی هنر اسلامی؛ شاه عباس صفوی با سرمایه‌گذاری در معماری و هنرهای کاربردی، دورۀ طلایی هنر ایرانی را رقم زد. شیلا کانبی، محقق هنر اسلامی، در مقاله‌ای در مجله مطالعات خاورمیانه تاکید می‌کند: «میدان نقش جهان اصفهان تنها یک بنای تاریخی نیست، بلکه نماد سیاست فرهنگی عصر صفوی است که هنر را به ابزاری برای وحدت ملی تبدیل کرد.» توسعه هنر مینیاتور و فرش‌بافی در این دوره نیز مستقیمًا تحت حمایت دربار بود.

اهمیت امروزی: چرا برندها باید از فرهنگ حمایت کنند؟

متخصصان مدیریت برند و جامعه‌شناسی تاکید می‌کنند که اقدامات فرهنگی شرکت‌ها فراتر از مسئولیت‌پذیری اجتماعی، یک استراتژی هوشمندانه است. کوین لین کلر، استاد برندینگ در دانشگاه دارتموث، معتقد است: «برندهایی که خود را با فرهنگ پیوند می‌زنند، در ذهن مصرف‌کننده به «دارایی‌های ملی» تبدیل می‌شوند. این پیوند، وفاداری مشتری را تضمین می‌کند.»

نانسی دوورت، پژوهشگر حوزه CSR نیز در کتاب «سرمایه فرهنگی»، می‌گوید: «حمایت از هنر، اعتبار اخلاقی برندها را افزایش می‌دهد و آنها را از رقبایی که صرفاً بر سود متمرکزند، متمایز می‌کند.»

نمونه معاصر: نمایشگاه «صحنه صدای ایران»

اقدام اخیر یکی از شرکت‌های فعال در حوزه اقتصاد دیجیتال و فناوری در ایران – شرکت دیوار – در برگزاری نمایشگاه «صحنه صدای ایران» در ساختمان تاریخی کارستان، نمونه‌ای مدرن از تلفیق فرهنگ و برندینگ است. مرمت این بنا —که محل زندگی فاخره صبا، از پیشگامان موسیقی ایران و از اولین خوانندگان اپرا در ایران بود— و تبدیل آن به فضایی برای نمایشگاهی مبتنی بر تاریخ صدا که با استقبال گسترده شهروندان نیز همراه شد، سه دستاورد کلیدی دارد:

۱. تقویت هویت برند؛ پیوند هویت شرکن برگزارکننده این نمایشگاه با مفاهیمی چون «حافظ میراث ملی» و «حامی هنر».

۲. جلب اعتماد عمومی: نتایج پژوهشی توسط موسسه Statista در سال ۲۰۲۳ نشان می‌دهد ۶۸٪ مخاطبان این پژوهش گفته‌اند به برندهایی که در حفظ فرهنگ مشارکت می‌کنند، نگاه مثبت‌تری دارند. ناگفته پیداست که چنین اقدامی در ایران نیز روی طیف‌های موثری از مخاطبان و اقشار جامعه اثرگذار است.

۳.تأثیر آموزشی: ایجاد فرصتی برای نسل جوان تا با پیشینه موسیقی ایران آشنا شوند.

همانطور که مایکل پورتر، استاد دانشگاه هاروارد، در نظریه ارزش مشترک (Shared Value) تاکید کرده است: «شرکت‌ها با حل چالش‌های اجتماعی، همزمان به سودآوری و اعتماد عمومی کمک می‌کنند». برپایی این نمایشگاه نیز نه فقط برای شرکت برگزار کننده که به لحاظ اجتماعی و برای جامعه اثرات بلندمدتی نیز در پی دارد. به صورت مشخص این اقدام می‌تواند دیوار را از یک «پلتفرم آگهی» به جایگاه یک «نهاد فرهنگی» یا پلتفرمی که حامی فرهنگ و هنر است در ذهن مخاطبان و مردم ارتقا دهد. همان گونه که شرکت اپل با ساخت موزه طراحی، جایگاه خود را فراتر از فناوری تعریف کرد.

برای جامعه نیز برپایی نمایشگاه‌هایی از این دست، به آشنا کردن نسل جوان با ریشه‌های فرهنگی که حس تعلق ملی را در آن‌ها تقویت می‌کنند منجر می‌شود، اقدامی که آثار آن در درازمدت بیشتر خود را نشان خواهد داد.

در دنیایی که ۶۸٪ مصرف‌کنندگان جهانی (طبق گزارش Nielsen 2021) ترجیح می‌دهند از برندهای متعهد به جامعه خرید کنند، پروژه‌هایی مانند نمایشگاه صحنه صدای ایران نه تنها «خیر عمومی» را رقم می‌زد بلکه یک سرمایه‌گذاری استراتژیک نیز محسوب می‌شود. این اقدام ثابت می‌کند که هنر تنها موزه‌ها را زنده نمی‌کند، بلکه برندها را نیز جاودانه می‌سازد.