روند‌های بازاریابی جهانی در ۲۰۲۲ چیست: مشتری اولویت اول

این گزارش سالانه هفت جریان را بررسی می‌کند که رهبران تجاری از طریق آن می‌توانند در محیط پیچیده تجاری فعالیت کنند و خدمات بهتری به مشتریان، کارفرماها و دیگر سهامداران ارائه دهند. این گزارش بر اساس تحقیق و بررسی ۱۱ هزار و ۵۰۰ مشتری و بیش از هزار مدیر بین‌المللی از جمله مدیران ارشد بازریابی (CMOs)، مدیران عامل (CEOs)، مدیران ارشد اطلاعات (CIOs)، مدیران ارشد مالی (CFOs)، مدیران ارشد عملیاتی (COOs)، مدیران ارشد منابع انسانی و مدیران ارشد حقوقی گردآوری شده است. که چکیده‌ای از آن  را می‌خوانید:

ملاک‌های هدف محور برای بازاریابی

بسیاری از برند‌ها در حال حاضر سعی دارند دلیل موجودیت و اثری را که فراتر از سود دارند بار دیگر ارزیابی کنند. این هدف والاتر از سود می‌تواند ترویج مساوات جهانی یا کاهش انتشار کربن به صفر باشد. در حالی که قیمت و کیفیت هنوز هم جزو سه اولویت اصلی مشتریان برای خرید به شمار می‌روند اما اهمیت ملاک‌های هدف‌محور رو به افزایش است؛ برای مثال بیش از نیمی از مشتریان آمریکایی (۵۷ درصد) این تحقیق می‌گویند به برند‌هایی که برای رفع نابرابری‌های اجتماعی تلاش می‌کنند بیشتر پایبند هستند و تقریباً یک‌چهارم آنها معتقدند حریم خصوصی داده یکی از ملاک‌های اصلی‌شان در تصمیمات بانکی است. شرکت‌ها در ارتباط با مشتری با پایبندی به اهداف خود می‌توانند در زمینه‌هایی که برایشان مهم است با افراد ارتباط برقرار و از این موضوع به عنوان یک فاکتور رقابتی استفاده کنند. با این کار شرکت‌ها به مجرای رشد تازه‌ای دسترسی خواهند یافت که انعکاسی از ارزش‌های سهامداران است.

بازاریابی واقعا فراگیر

با بیشتر شدن تنوع مشتریان در جنبه‌هایی نظیر قومی و نژادی، جنسیتی یا توان متفاوت، برند‌ها باید در پیام خود بازه‌ای از پیشینه‌ها و تجارب را جای دهند تا ارتباط خوبی با مشتریان برقرار کنند. مشتریان جوان (۱۸ تا ۲۵ساله) بر اساس این تحقیق بیشتر از افراد مسن‌تر (بالای ۴۶ سال) به تبلیغات فراگیر توجه می‌کنند، اما بازاریابی فراگیری یا متنوع به تنهایی برای برند‌ها کافی نیست: ۹۹ درصد از نسل Z (متولدین ۱۹۹۷ تا ۲۰۱۲) از شرکت انتظار دارند که در مقابل موضوعات مهم اجتماعی جبهه‌گیری کند و  ۹۰ درصد مایل به خرید محصولاتی هستند که برای جامعه مفید است. بسیاری از برند‌هایی که رشد بالایی دارند به خروجی تمام زمینه‌ها از جمله نیروی کار، بازاریابی و اجتماع متعهد هستند.

ساخت یک موتور خلاق و هوشمند

از آنجا که داده یا دیتا هر روز اهمیت بیشتری برای طراحی استراتژی‌های مشتری پیدا می‌کند، بازاریابان افراد بیشتری را با مهارت‌های تحلیلی استخدام می‌کنند. یک بررسی که روی ۵۵۶ مدیر ارشد بازاریابی انجام گرفت مشخص کرد تخصص تحلیلی در اکثر موارد و در تمام صنایع به جز صنعت مصرفی به جای اینکه یک نمره مثبت باشد، یک مهارت کلیدی محسوب می شود. همان‌طور که سازمان‌ها مشغول گردآوری محققان، استراتژی‌پردازان، برنامه‌نویسان و افراد خلاق هستند تا طراحی‌هایی داده‌محور برای بازاریابی خلق کنند، ساخت یک موتور خلاق هم نیازمند همکاری است. بازاریابان باید ساختار‌های تیمی چابک‌تری را طراحی کنند و روابط خارجی‌شان را از جمله با آژانس‌های شریک بازنگری کنند تا مهم‌ترین چشم‌اندازه‌های مربوط به مشتری را به دست آورند و در لحظات مهم سراغ آنها بروند.

ملاقات با مشتری در جهانی بدون کوکی‌ها

نگرانی‌هایی که اخیراً در حوزه حریم خصوصی مشتری پیش آمده باعث وضع مقررات سخت‌گیرانه‌تری شده و برخی شرکت‌های بزرگ تکنولوژی سعی دارند پشتیبانی از کوکی‌های شخص‌ ثالث را متوقف کنند. این کوک‌ها فعالیت‌های کاربران را در اینترنت ثبت می‌کنند. همان‌طور که بسیاری از سازمان‌ها وابستگی خود به کوکی‌های شخص ثالث را کاهش می‌دهند، خیلی‌ها هم استفاده از داده‌های شخص ثالث را برای ارائه تبلیغات مرتبط به مشتریان بیشتر کرده‌اند. برند‌هایی که رشد قابل توجهی دارند پیشتاز این حوزه محسوب می‌شوند: ۶۱ درصد از این برندها در حال حرکت به سمت استراتژی شخص اول هستند در حالی که این نرخ در بین شرکت‌هایی که رشد منفی دارند تنها ۴۰ درصد است. زیرساخت تکنولوژی مثل یک پلتفرم جامع داده‌های مشتری هم باعث بهبود تحلیل‌ها می‌شود و رابطه عمیق‌تر با شرکای اکوسیستم به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با مشتریان خود در جهانی بدون کوکی در ارتباط باشند.

طراحی تجربه دیتایی که انسان را در اولویت قرار می‌دهد

تکنولوژی‌های هوشمندی مثل ردیابی مکانی و شنود هرچند ممکن است برای ارائه تجربه شخصی‌سازی‌شده به مشتریان مفید باشند، اما از نگاه مشتریان ابزار «فضولی» محسوب می‌شوند و اعتماد آنها را سلب می‌کنند. مدیران ارشد بازاریابی و مدیران ارشد امنیت اطلاعات چطور در استفاده مناسب از داده یا دیتا همکاری می‌کنند؟ اول از همه باید مبادلاتی را که از نگاه مشتریان مفید است درک کنند؛ من باب مثال، ۶۸ درصد از پاسخ‌دهندگان معتقدند هشدار در مورد اقلام فروشی مفید است در حالی که ۱۱ درصد این کار را عجیب تلقی می‌کنند. با این حال تنها ۲۶ درصد تبلیغات متکی به شنود را مفید می‌دانند و از نگاه ۵۳ درصد این اقدام عجیب و غریبی است. برند‌ها می‌توانند با شفاف‌سازی، مشخص کردن ارزش‌ها و ارائه گزینه‌هایی در مورد داده‌ها با مشتریان اعتمادسازی کنند.

افزایش تجربیات ترکیبی

با شروع پاندمی، وقتی سازمان‌ها به دنبال راه‌های جدیدی برای ارتباط با مشتری و کارکنان بودند، روند گذار از کانال‌های فیزیکی به دیجیتالی سرعت بیشتری پیدا کرد. از معاینه از راه دور گرفته تا خرید آنلاین و دورکاری و آموزش از راه دور همگی نمونه‌ای از روند‌هایی هستند که با پاندمی به ویژه در دوران قرنطینه فراگیر شدند. حالا با بازگشایی بسیاری از کسب‌وکار‌ها، خیلی از برند‌ها با مشکل ارائه تجربیات ترکیبی‌ مواجه هستند که بهترین درون‌مایه جهان‌های دیجیتالی و فیزیکی را ترکیب کند. سه چهارم از مدیران جهانی حاضر در این تحقیق می‌گویند در ۱۲ ماه آینده سرمایه‌گذاری خود را روی تجربیات ترکیبی با هدف بهبود شخصی‌سازی (۴۳ درصد)، ارتباط مشتری (۴۰ درصد) و فراگیری (۳۸ درصد) افزایش می‌دهند. چطور می‌توانند به این هدف برسند؟ اول از همه باید اصول طراحی انسان‌محور یعنی گزینه‌های بیشتر، بازخورد و سرمایه‌گذاری در زیرساخت تکنولوژی را اجرایی کنند.

بهبود تجربه مشتری با هوش مصنوعی (AI)

بسیاری از برند‌ها از هوش مصنوعی برای کمک به پیش‌بینی رفتار مشتری و ارائه پیغام‌های شخصی‌سازی‌شده و خلاق استفاده می‌کنند، اما با اینکه هوش مصنوعی تضمین می‌کند پیغام مناسب در نقطه مناسبی از سفر مشتری به دست او برسد، معمولاً این تکنولوژی برای ساخت یک تجربه پویای مشتری کافی نیست؛ مثلاً چت‌باتی که نمی‌تواند مشتریان را به نماینده‌های پاسخگوی زنده متصل کند نشان می‌دهد شرکت کاهش هزینه را بر کمک به مشتری ترجیح می‌دهد. به‌کارگیری مسئولانی برای خدمات مشتری و تلفیق هوش مصنوعی در بخش‌های مهم تجربه مشتری از پیشنهادهای زمان‌بندی‌شده گرفته تا ارائه اطلاعات لازم به نمایندگان شرکت، می‌تواند به اجرای راه‌حل‌های کلی شرکت برای مشتریان کمک کند.

با پیچیده‌تر شدن تجارت و کسب‌وکار، مدیران ارشد بازاریابی و دیگر مدیران ارشد باید هر چیزی از ارائه محصول و پیام برند برای کارکنان و جامعه را بازنگری کنند. رهبران با استفاده از این هفت جریان می‌توانند به تقاضای یک محیط متغیر مصرفی، با استراتژی‌هایی که ترکیبی از داده و تکنولوژی را در کنار عنصر انسانی به کار می‌گیرند، پاسخ دهند. با انجام این کار احتمال برقراری روابط عمیق با مشتریان بیشتر می‌شود و سازمان‌ها روند رشد را در پیش می‌گیرند.

منبع: WSJ