سهم پلتفرم‌ها از کیف پول کاربران؛ عمق بازار خرده‌فروشی برخط چقدر است؟

بزرگی فروش یک پلتفرم در یک استان، لزوما به معنای ظرفیت بیشتر آن بازار برای رشد نیست. مقایسه خرید سرانه با سهم پلتفرم‌ها از کیف پول خانوار نشان می‌دهد استان‌هایی با فروش کمتر نیز می‌توانند بازارهایی عمیق و مستعد توسعه باشند؛ واقعیتی که نشان می‌دهد نمی‌توان برای توسعه بازار پلتفرم‌ها در همه استان‌ها یک نسخه واحد پیچید.

سهم خرید آنلاین از درآمد و هزینه خانوار نشان می‌دهد تجارت الکترونیک تا چه اندازه وارد زندگی روزمره مصرف‌کنندگان شده است. این سهم در هر استان بسته به ویژگی‌های کاربران و عادات خرید آن‌ها متفاوت است. این متغیر به صورت بالقوه می‌تواند بازار‌های رو‌به‌رشد و فرصت‌های روبروی پلتفرم را نشان می‌دهد. گزارش تجارت الکترونیک ایران در سال ۱۴۰۳ که با همکاری شرکت مشاوره بانا و انجمن تجارت الکترونیک تهیه شد و به تازگی رونمایی شد، این فرصت‌ها را در دل خود به مدیران کسب‌وکارها نشان می‌دهد. شکل شماره ۱ مبلغ سرانه خرید از پلتفرم‌های خرده‌فروش انجمن تجارت الکترونیک را نشان می‌دهد و  شکل شماره ۲  همین خرید را نسبت به درآمد و هزینه خانوار می‌سنجد.  ترکیب این دو شاخص میان بزرگی فعلی بازار و عمق نفوذ پلتفرم تمایز ایجاد می‌کند؛ تمایزی که برای انتخاب بازار بعدی رشد اهمیت دارد.

یک استان ممکن است خرید سرانه پایینی داشته باشد، اما خانوارهای آن بخش قابل‌توجهی از بودجه خود را در پلتفرم‌ها خرج کنند. برعکس، استانی با خرید سرانه مناسب ممکن است هنوز سهم کوچکی از مخارج خانوار را به خرید آنلاین اختصاص داده باشد. این دو وضعیت، نسخه‌های توسعه کاملاً متفاوتی می‌طلبند.

شکل ۱: هزینه‌کرد سرانه در پلتفرم‌های خرده‌فروش عضو انجمن، به تفکیک استان

در  شکل شماره ۱‌، تهران با خرید سرانه حدود ۲.۹ میلیون تومان فاصله محسوسی با سایر استان‌ها دارد. پس از آن البرز با ۱.۴۸ میلیون تومان و گیلان با ۱.۰۳ میلیون تومان قرار گرفته‌اند. در دیگر استان‌ها خرید سرانه از یک میلیون تومان کمتر است؛ برای نمونه این رقم در مازندران و اصفهان حدود ۸۰۰ هزار تومان، در ایلام حدود ۶۴۰ هزار تومان و در سیستان‌وبلوچستان حدود ۲۸۰ هزار تومان است.

اگر تنها این نمودار مبنای تصمیم‌گیری قرار گیرد، نتیجه ساده خواهد بود: تهران، البرز و گیلان جذاب‌ترین بازارها هستند. اما این نتیحه‌گیری ناقص و اشتباه است.شکل  شماره ۲ نشان می‌دهد این برداشت، فقط اندازه فعلی فروش را توضیح می‌دهد و الزاماً ظرفیت رشد یا میزان عادت‌پذیری مصرف‌کنندگان را نشان نمی‌دهد.

شکل ۲: سهم خرید از پلتفرم‌ها در درآمد و هزینه خانوار، به تفکیک استان

در تهران، خرید از پلتفرم‌ها معادل حدود ۴.۲ درصد درآمد و بیش از ۵ درصد هزینه خانوار است. بنابراین برتری تهران صرفا حاصل جمعیت یا درآمد بیشتر نیست. پلتفرم‌ها سهم بزرگ‌تری از کیف پول مصرف‌کننده تهرانی را نیز به دست آورده‌اند. البرز و گیلان نیز هم‌زمان در هر دو نمودار جایگاه بالایی دارند. در این بازارهای نسبتاً بالغ، اولویت از جذب نخستین خریدار به افزایش تکرار خرید، توسعه سبد کالا و حفظ سهم بازار تغییر می‌کند. البته که این بازارها هنوز تا رسیدن به هدف‌ها و معیارهای سنجش جهانی فاصله داشته و فرصت‌های رشد فراوانی دارند.

استان ایلام تصویر متفاوتی ارائه می‌کند. خرید سرانه آن حدود ۶۴۰ هزار تومان و بسیار کمتر از تهران است، اما این خرید نزدیک به ۳ درصد درآمد و حدود ۳.۸ درصد هزینه خانوار را تشکیل می‌دهد. وضعیت مشابهی، با شدت‌های متفاوت، در استان‌هایی مانند لرستان، کرمانشاه و کهگیلویه‌ و بویراحمد دیده می‌شود. در این  استان‌ها مبلغ سرانه پایین الزاماً به معنای استقبال ضعیف نیست. خانوارها ممکن است با قدرت خرید محدودتر، سهم معناداری از بودجه مصرفی خود را در پلتفرم‌ها هزینه  کنند.

برخی دیگر از استان‌ها مانند مازندران و اصفهان از منظر توسعه بازار قابل‌توجه‌اند. خرید سرانه در هر دو استان نزدیک به ۸۰۰ هزار تومان است، اما سهم پلتفرم‌ها از هزینه خانوار در محدوده حدود ۲.۲ درصد باقی مانده است. این ترکیب می‌تواند نشانه ظرفیت تبدیل‌نشده باشد: بازار از تقاضا برخوردار است، اما پلتفرم هنوز سهم متناسبی از مخارج خانوار نگرفته است. ارسال سریع‌تر و ارزان‌تر، عرضه متناسب با نیاز محلی و کمپین‌های اعتمادساز می‌تواند در چنین استان‌هایی موثرتر از تبلیغات یکسان کشوری باشد. در پایین هر دو نمودار نیز استان‌هایی مانند چهارمحال‌وبختیاری و کردستان قرار دارند. این وضعیت را نباید فوراً به نبود تقاضا نسبت داد. هزینه و زمان تحویل، دسترسی آسان به بازارهای محلی و برند‌های خارجی،‌ آشنایی کمتر با خرید برخط، تنوع کالا و اعتماد می‌توانند از عوامل مانع نفوذ پلتفرم‌ها باشند.

باید توجه کرد که این دو شکل تصویری از پلتفرم‌های مورد بررسی گزارش در سال ۱۴۰۳ ارائه می‌کنند و برای برآوردکل ظرفیت تجاری هر استان کافی نیستند. تصمیم سرمایه‌گذاری باید با  متغیرهای دیگری مانند جمعیت ترکیب کالاهای فروش‌رفته در هر استان، فروش کل، پوشش لجستیکی و هزینه جذب مشتری تکمیل شود.

به‌عنوان جمع‌بندی می‌توان گفت نسخه واحدی برای توسعه استانی  برای پلتفرم‌ها وجود ندارد. در بازارهای  بالغ‌تر حفظ مشتری و افزایش سهم از کیف پول اولویت دارد. در استان‌های دارای خرید سرانه مناسب اما سهم پایین، تبدیل خرید آفلاین به آنلاین مهم‌تر است. در بازارهای با سهم بالا و مبلغ سرانه محدود، قیمت، اندازه سبد و هزینه ارسال تعیین‌کننده‌اند؛ و در بازارهای کم‌نفوذ باید ابتدا مانع اصلی شناسایی شود. با این نگاه، نقشه استانی فروش از یک توصیف آماری به ابزاری برای تخصیص بودجه توسعه بازار تبدیل می‌شود.