۶ ماه سخت برای خرید و فروش آنلاین

به‌گزارش پیوست، افزایش خریدهای کالاهای اساسی و ضروری به صورت آنلاین و اعتباری یکی از مهم‌ترین اتفاقاتی بود که در ۶ماهه نخست ۱۴۰۵ در بازارهای آنلاین ثبت شد. رفتار خریداران در مقایسه با گذشته تغییر کرده و تمرکز آنها از روی انتخاب کالاهای ترند، پوشاک و دیجیتال‌محور به‌سمت اقلام مصرفی به‌خصوص کالاهای تندمصرف تغییر یافته است. به‌گفته فعالان بازارهای آنلاین پررنگ شدن استفاده از ابزار اعتباری و اضافه کردن این ابزار روی سیستم کسب‌وکاری بازیگران اقتصاد دیجیتال دو تصویر را منعکس می‌کند. نخست اینکه توان و ظرفیت مالی با توجه به بحران‌های اخیر کاهش یافته و تصویر دوم، تلاش کسب‌وکارها برای حفظ بخش‌های حیاتی و جلوگیری از توقف فعالیت است.

پشوتن پورپزشک، مدیرعامل پادرو مهم‌ترین تغییرات بازارهای آنلاین در ۶ماهه نخست سال ۱۴۰۵ را توقف در فرآیند رشد و توسعه کسب‌وکارها عنوان کرد. به‌عبارتی هدف اصلی بیشتر کسب‌وکارها در این دوره، بقا و نگهداشت وضع موجود است. البته مدیرعامل پادرو اشاره کرد که با وجود رشد برخی پلتفرم‌ها در دوره جنگ و قطعی اینترنت، همچنان وضعیت توقف در بخش تجارت اجتماعی به‌وضوح دیده می‌شود. از نگاه پورپزشک یکی از دلایل این اتفاق، غلبه اخبار بر تجارت در شبکه‌های اجتماعی است. به‌گفته او کارکرد شبکه‌های اجتماعی تا پیش از این عمدتا روی تبلیغات، سرگرمی و خرید متمرکز بود و در این مدت به‌دلیل شرایط اجتماعی و رفتار کاربران، اکثر محتواها بیشتر موضوع و جنبه خبری و تحلیلی داشت.

مجید مظاهری، قائم‌مقام مدیرعامل بانی‌مد مهم‌ترین روند ۶ماهه بازارهای آنلاین را افزایش میزان حساسیت خریداران در انتخاب کالا یا انتخاب‌گر شدن او عنوان کرد. طبق تجربه بانی‌مد کاربران در نیم‌سال اول ۱۴۰۵ با صرف دیدن محصول موجود الزاما به خرید آن اقدام نمی‌کنند و بیش از گذشته قیمت، برند، تجربه خرید و حتی زمان ارسال را مورد مقایسه قرار می‌دهند. او همچنین اشاره کرد که در بعضی‌ دسته‌ها، تعداد سفارش‌ها‌ لزوما تغییری در ‌اندازه سفارش ایجاد نکرده اما رفتار مشتری نسبت به اندازه سبد خرید  و ترکیب خرید فرق کرده است. مظاهری پیرو این موضوع گفت: فکر می‌کنم تغییر اصلی بیشتر از اینکه فقط کاهش یا افزایش تعداد خرید باشد، تغییر در کیفیت تصمیم خرید مشتری است. مشتری در مقایسه با گذشته با دقت بیشتری تصمیم می‌گیرد که کجا و چه چیزی را خریداری کند.

خرید در بند هزار اما، فروش گرفتار هزار اگر

البته این تغییرات تنها به رفتار مشتری محدود نماند و تصمیمات و استراتژی‌های فروشندگان را هم تحت تاثیر قرار داد. طبق گفته پورپزشک، مدیرعامل پادرو فروشندگان در این دوران کمتر از ابزار تبلیغات استفاده کردند که علت این تصمیم عمدتا از عوامل متعددی ناشی می‌شود. از جمله این دلایل می‌توان به اتخاذ استراتژی بقا و توقف در فرآیند رشد، افزاش هزینه‌ها و ترجیح حفظ نقدینگی و همچنین کم‌اثر شدن تبلیغات به‌سبب شرایط اجتماعی اشاره کرد.

به‌گفته پورپزشک مجموعه این دلایل موجب شده تا فروشندگان بیشتر از اینکه به فکر جذب مخاطبان در مقیاس بزرگتر و پرتعدادتری باشند، روی حفظ مشتریان سابق و دست و پنجه نرم کردن با چالش‌هایی مانند تورم و تامین کالا متمرکز بمانند.

مدیرعامل پادرو در اولویت قرار گرفتن کالاهای اساسی و تامین نیازهای اولیه را الگوی ثابت و پرتکرار در دو سمت بازار یعنی فروشنده و خریدار دانست. او در رابطه با این موضوع توضیح داد: در اصل تغییر رفتار خریدار که بیشتر مایل به تامین کالاهای اساسی و ضروری است تا خرید کالاهای ترند، روی بازار تجارت اجتماعی تاثیر گذاشته‌است.

به‌گفته مدیرعامل پادرو در این مدت تمایل در خریدهای آنلاین از سمت کالاهای ترند و غیرضروی به کالاهای اساسی و تندمصرف تغییر یافت. او این روند را نشانه تغییر اولویت خرید آنلاین کاربران دانست؛ به‌طوری‌که کالاهای اساسی مانند مواد غذایی و محصولات بهداشتی و آرایشی، در مقایسه با کالاهای دیجیتال و پوشاک، سهم بیشتری از خریدهای آنلاین پیدا کرده‌اند.

روایت بانی‌مد از بازارهای اجتماعی در این ۶ماه نشان می‌دهد که رفتار فروشنده‌ها در این بازه زمانی تا حدودی تغییر کرده و آنچه بیشتر دیده می‌شود حساس‌تر شدن آنها روی فروش واقعی و گردش کالاست. به‌گفته مظاهری، قائم‌مقام مدیرعامل بانی‌مد برای فروشندگان، دیگر صرفا حضور داشتن در بازارگاه اینترنتی (Marketplace) بودن کافی نیست و عمدتا دنبال این هستند که چه محصولی واقعا نرخ فروش خوبی (Sell-through) دارد.

مظاهری همچنین گفت که قیمت‌گذاری و ترویج (Promotion) از دیگر مواردی است که در این مدت مورد حساسیت فروشندگان واقع شد. البته هنگامی که فشار روی تقاضا وجود داشته باشد فروشنده‌ها هم تلاش می‌کنند موجودی خود را سریع‌تر به فروش برسانند. او با اشاره به تاثیر شرایط کلان روی رفتار فروشنده و خریدار گفت که این شرکت هم بیش از گذشته روی دسترس‌پذیری (availability) عرضه و بهره‌وری (productivity) فروشنده‌ها تمرکز کردیه نه صرفا افزایش تعداد فروشنده .

تشدید خرید اعتباری؛ رهاورد بحران و تورم

مدیرعامل پادرو بزرگترین تغییر بازارهای آنلاین در ۶ماهه اخیر را تمایل به خرید اقساطی حتی در کالاهای ضروری و تندمصرف و هزینه‌های روزمره دانست. پورپزشک پیرو این اتفاق گفت: وقتی حتی VODها هم امکان خرید اشتراک اقساطی را اعمال می‌کنند یا وقتی که پرداخت هزینه‌های روزمره مانند تاکسی و خرید سوپرمارکتی به این سمت رفته است نشان می‌دهد که این تمایل در خریداران وجود دارد و شرکت‌های پرداختی هم انواع خدمات اقساطی را فراهم کرده‌اند.

مدیرعامل پادرو از زاویه‌ای دیگر این تغییر را روشی برای زنده نگه داشتن خریدهای اینترنتی خواند. به‌گفته او این شیوه پرداخت برای فروشندگان آنلاین و آفلاین منافعی به‌همراه دارد که باعث می‌شود کالاها علیرغم رکود اقتصادی و تورم بالا همچنان در چرخه مبادلات باقی بمانند. البته که این روش مانند بسیاری از شیوه‌ها تنها به مزایا و پیامدهای مثبت محدود نیست. مدیرعامل پادرو با اشاره به مزایای این شیوه ابعاد منفی آن را هم مورد بررسی قرار داد و گفت: این روش ریسک هایی را هم برای سرویس های پرداختی به همراه دارد مثل نوکول بازپرداختی که می‌تواند در آینده نزدیک چالش هایی را ایجاد کند.

مظاهری، قائم‌مقام مدیرعامل بانی‌مد معتقدست اعتبار خرید در حال عبور از یک ابزار ترویج فروش با پرداخت و تبدیل شدن به یک توانمندساز تقاضا (Demand Enabler) است. او شدت این تغییر را بیشتر در حوزه مُد (Fashion) دانست؛ زیرا که بخش قابل توجهی از خریدها قابل تعویق هستند و هنگامی که مشتری قدرت خرید لحظه‌‌ای محدودی دارد، اعتبار می‌تواند فاصله میان نیاز و توان پرداخت را تکمیل کند.

از نظر قائم‌مقام مدیرعامل بانی‌مد طراحی درست BNPL می‌تواند روی نرخ تبدیل و اندازه سبد خرید (Conversion Basket Size) و حتی دسترسی مشتری به برندهای با قیمت بالاتر اثرگذار باشد. به باور او این اتفاق می‌تواند برای فروشنده هم جذاب تلقی شود چون در نهایت فروشنده به‌دنبال افزایش نرخ تبدیل (Conversion) و ارزش ناخالص کالاهای فروخته‌شده (GMV) است و در این صورت اگر اعتبار خرید بدون آسیب زدن به اقتصاد کسب‌وکار (economics) باعث افزایش تقاضای واقعی شود طبیعتا برای هر دو طرف ارزش واقعی ایجاد می‌کند.

البته مظاهری تاکید می‌کند که BNPLها صرفا نباید باعث شود که مشتری زودتر خرید کند. او همچنین معتقدست که نباید BNPL را به‌عنوان راه‌حل اصلی افت تقاضا در نظر گرفت. او گفت که هرچند خرید اعتباری می‌تواند تقاضا را فعال کند اما هیچ‌وقت نمی‌تواند جایگزین ارزش پیشنهادی (Value Proposition)، قیمت مناسب و تجربه خوب خرید شود.

بالا و پایین‌های رسیدن سفارش

انتخاب، پرداخت، فروش و ارسال نقاط اوج قصه یک کسب‌وکار محسوب می‌شود و تا اینجا دیدیم که ۶ماهه بحرانی و ناپایدار ۱۴۰۵ همه ابعاد و جوانب رفتارهای اقتصادی را دستخوش تغییراتی قرار داده است. اما سوال این است که در میان حساس شدن مشتری در انتخاب و افزایش حساسیت فروشنده، لجستیک باید چه تغییراتی را تجربه کند؟

قائم‌مقام مدیرعامل بانی‌مد معتقدست آنچه در لجستیک اهمیت می‌یابد فقط حجم سفارش نیست و نوسان حجم سفارش و پیچیدگی فرآیند انجام سفارش (Fulfillment) اصلی‌ترین عناوین است. به‌گفته او وقتی رفتار مشتری و سبد خرید تغییر می‌کند، برنامه‌ریزی لجستیک هم دشوارتر می‌شود. از طرف دیگر در بازارگاه اینترنتی تنوع فروشندگان و محل ارسال کالا باعث می‌شود مدیریت توافق‌نامه سطح خدمت(SLA) تجربه تحویل پیچیده‌تر از مدل سنتی باشد.

مظاهری درباره تجربه خود در این روزها گفت: تمرکز ما روی این موضوع بود که به جای اینکه صرفا با افزایش ظرفیت لجستیکی مسئله رو حل کنیم بیشتر روی پیش‌بینی تقاضا مدیریت موجودی فروشنده‌ها و بهینه کردن فرآیند Fulfillment کار کنیم. چون در نهایت برای مشتری مهم نیست سفارش از کجا ارسال شده آن چیزی که می‌بیند این است که سفارش به موقع و درست به دستش رسیده است یا نه.

از نگاه پورپزشک، مدیرعامل پادرو ‌لجستیک به‌نسبت دیگر بخش‌های زنجیره مبادلات آنلاین کمترین آسیب را در ۶ماهه نخست سال دیده است. به‌گفته او علت این امر این است که شبکه لجستیکی همچنان با افزایش هزینه‌ها مواجه نبود.

او همچنین گفت که معمولا شرکت‌های لجستیکی با افزایش میزان سفارش‌ها دچار چالش می‌شوند و در ۶ماهه نخست سال این اتفاق رخ نداده است. مدیرعامل پادرو معتقدست هرچند تغییراتی در سفارش، خرید و لجستیک در این مدت بروز پیدا کرده است اما پس از پایان جنگ ۴۰ روزه آمارها کم کم درحال بازگشت به حالت سابق است اما نوع کالاهایی که خرید و فروش می‌شود با زمان مشابه سال گذشته تفاوت دارد. طبق گفته پورپزشک به‌هر میزان که سفارش‌ها به سمت کالاهای تندمصرف و سوپرمارکتی بیشتر برود، چالش های لجستیکی هم بیشتر می‌شود. وزن بیشتر و بسته‌بندی متفاوت‌تر این کالا دلایل اصلی دشوار شدن لجستیک آنهاست.

شاید بتوان گفت بازار آنلاین در نیمه نخست سال ۱۴۰۵، بیش از آنکه با کوچک یا بزرگ شدن تعریف شود، با تغییر رفتار خریداران و فروشندگان روبه‌رو بوده است. ابزارهایی مانند اعتبار خرید نیز در این مدت نقش پررنگی در تسهیل خرید داشته‌اند، اما همچنان آنچه تصمیم مشتری را تعیین می‌کند، دسترسی به کالای موردنیاز، قیمت مناسب و تجربه مطلوب از خرید است.