وضعیت خرده‌فروشی آنلاین در ایران؛ بازار رسمی و فیلترشده هر کدام ۸۹ همت

به گزارش پیوست، «گزارش تجارت الکترونیک ایران ۱۴۰۳» بازه زمانی ۱۳۹۷ تا ۱۴۰۳ را بررسی کرده و در دو فصل اصلی به خرده‌فروشی برخط رسمی و تجارت اجتماعی با تمرکز بر اینستاگرام پرداخته است. فصل نخست تلاش می‌کند اندازه کل بازار خرده‌فروشی کشور را برآورد و سپس سهم بازارگاه‌های آنلاین را از این بازار محاسبه کند.

طبق این گزارش برای محاسبه سهم خرده‌فروشی آنلاین، باید دو عدد مشخص باشد؛ کل بازار خرده‌فروشی کشور به‌عنوان مخرج و میزان فروش آنلاین به‌عنوان صورت کسر. موضوعی که یکی از پیچیده‌ترین بخش‌های پژوهش هم بوده است چون داده ثبتی و یکپارچه‌ای که اندازه کل خرده‌فروشی ایران را نشان دهد وجود ندارد و پژوهشگران این گزارش مجبور شده‌اند بازار را از ترکیب چند منبع مختلف بازسازی کنند.

محاسبات این گزارش بر مبنای داده‌های ۹ شرکت بزرگ عضو کمیسیون خرده‌فروشی انجمن تجارت الکترونیک تهران مانند دیجی‌کالا، اسنپ‌شاپ، تپسی‌شاپ، بانی‌مد، باسلام، خانومی، تکنولایف، ترب، ایمالز و همراه‌تل تهیه شده است. کالاهای تندمصرف یا FMCG مانند خوراکی‌ها در محاسبه سهم بازار کنار گذاشته شده‌اند، زیرا داده پلتفرم‌هایی مانند اسنپ‌مارکت و اُکالا در اختیار پژوهش نبوده است و این یعنی  تقریباً نیمی از بازار بالقوه خرده‌فروشی از محاسبه سهم آنلاین حذف شده است. خدمات، حمل‌ونقل، مسکن و ارتباطات نیز به دلیل اینکه در تعریف مورد استفاده گزارش خرده‌فروشی کالا محسوب نمی‌شوند، از محاسبات حذف شده‌اند.

بنابراین عددی که در ادامه با عنوان «سهم خرده‌فروشی آنلاین» ارائه می‌شود، سهم تمام تجارت الکترونیکی ایران از تمام هزینه خانوار یا کل اقتصاد نیست؛ بلکه سهم گروه مشخصی از پلتفرم‌ها از بازار مشخصی از کالاهای خرده‌فروشی است.

گزارش کالاهای مورد بررسی را در ۱۵ دسته اصلی از جمله مد و پوشاک، موبایل، لپ‌تاپ و کالای دیجیتال، لوازم خانگی، خانه و آشپزخانه، فرهنگ و هنر، مادر و کودک، ورزش و سفر، تجهیزات پزشکی، آرایشی و بهداشتی، طلا و زیورآلات، ابزارآلات، خودرو و موتورسیکلت و لوازم حیوانات خانگی تقسیم کرده است.
برای محاسبه مصرف خانوار، مهم‌ترین منبع داده، طرح هزینه و درآمد خانوار مرکز آمار است. خروجی اولیه نشان می‌دهد مجموع هزینه‌کرد خانوار در سال ۱۴۰۳ و با در نظر گرفتن کدهای کالایی مدنظر، معادل ۸۳۹ همت بوده است. بیشترین رقم سال ۱۴۰۳ در داده خام بودجه خانوار مربوط به مد و پوشاک با ۲۳۸ هزار و ۴۰۰ میلیارد تومان است.

در ادامه گزارش آمده است در بخش موبایل، پژوهشگران از داده واردات و سامانه همتا استفاده کرده‌اند و ارزش ریالی واردات موبایل در سال ۱۴۰۳ حدود ۱۷۰ همت بوده است و درصد بالایی از گوشی‌های وارداتی نیز در سامانه همتا فعال شده‌اند. اما سهم بازار گوشی کارکرده در محاسبه مشخص نیست.

گزارش برای رسیدن به اندازه کل خرده‌فروشی، مصرف را فقط به خانوار محدود نکرده و هزینه شرکت‌ها، اصناف، تعاونی‌ها و دولت را نیز وارد محاسبه کرده است. در بخش شرکت‌ها، به دلیل نبود داده مستقیم، هزینه خرید شرکت‌های بورسی استخراج و سپس با استفاده از نسبت اشتغال به کل اقتصاد تعمیم داده شده است.

برای اصناف از طرح جامع بازرگانی و خدمات مرکز آمار و برای تعاونی‌ها از سالنامه آماری وزارت تعاون استفاده شده است. در مورد دولت نیز اطلاعات خریدهای جزئی و متوسط سامانه تدارکات الکترونیکی دولت یا ستاد مبنا قرار گرفته و خریدهای دولتی مرتبط با خرده‌فروشی در سال ۱۴۰۳ حدود ۱۷ همت برآورد شده است.

پلتفرم‌ها چقدر فروخته‌اند؟

 بر اساس داده‌های دریافتی، مجموع فروش اسمی شرکت‌های مورد بررسی در سال ۱۴۰۳ با احتساب طلا به حدود ۸۹.۵ همت رسیده است. اما داده تاریخی همه پلتفرم‌ها یکسان نیست. دیجی‌کالا، خانومی و باسلام از سال ۱۳۹۷ داده ارائه کرده‌اند، در حالی که برخی بازیگران از جمله ترب، تکنولایف و اسنپ‌شاپ از سال ۱۴۰۰ وارد مجموعه آماری شده‌اند.

سهم فروش پلتفرم‌های مورد بررسی از کل خرده‌فروشی کشور با احتساب طلا از ۱.۷ درصد در ۱۳۹۷ به ۴.۸ درصد در ۱۴۰۳ رسیده است. بدون احتساب طلا نیز این سهم از ۲.۳ درصد به ۵.۶ درصد افزایش پیدا کرده است. گزارش تاکید کرده است FMCG نیز در این محاسبه حضور ندارد. بنابراین ۴.۸ درصد را نباید سهم تمام تجارت الکترونیکی ایران از تمام خرده‌فروشی کشور دانست.

در ادامه گزارش آمده است تقریبا نیمی از فروش آنلاین در تهران اتفاق می‌افتد. در سال ۱۴۰۳ حدود ۴۷.۷ درصد فروش پلتفرم‌های مورد بررسی در تهران انجام شده است. پس از تهران، البرز، اصفهان و خراسان رضوی قرار دارند. هر فرد در تهران به طور میانگین حدود ۲.۹ میلیون تومان از پلتفرم‌های انجمن خرید کرده است. این عدد در البرز ۱.۴۸ میلیون و در گیلان حدود ۱.۰۳ میلیون تومان بوده است.

فاصله از تهران، فاصله از لجستیک و تجارت الکترونیکی

طبق این گزارش خانوارهای تهرانی بیش از پنج درصد هزینه خود را در این پلتفرم‌ها انجام داده‌اند و از این نظر نیز در رتبه اول قرار دارند.  در بخش لجستیک، متوسط زمان تحویل سفارش در تهران ۴.۵ روز است. با فاصله گرفتن از تهران، زمان تحویل در اغلب استان‌ها بیشتر می‌شود و پس از تهران، البرز، زنجان و مرکزی در وضعیت بهتری قرار دارند. این داده در کنار تمرکز ۴۷.۷ درصدی فروش در تهران، نشان می‌دهد مساله تمرکز تجارت آنلاین فقط به تقاضا مربوط نیست و ساختار لجستیک و پراکندگی فروشندگان نیز همچنان تهران‌محور است.

ضمنا سهم BNPL از ارزش کل فروش پلتفرم‌های انجمن از حدود ۲ درصد در سال ۱۳۹۹ به ۲۵ درصد در سال ۱۴۰۳ رسیده است. یعنی یک‌چهارم ارزش خرید از این پلتفرم‌ها حالا از مسیر پرداخت اعتباری انجام می‌شود. موبایل در همه سال‌ها یکی از اصلی‌ترین کالاهای خریداری‌شده با BNPL بوده، اما از سال ۱۴۰۰ سهم آن کاهش پیدا کرده و در مقابل سهم طلا و زیورآلات افزایش یافته است.

طلا و اینترنت یک‌طرف، همه چیز در طرفی دیگر

طبق همین گزارش در دوره‌هایی که دسترسی به اینترنت بین‌الملل با اختلال همراه بوده افت فروش نیز اتفاق افتاده است اختلال زنجیره تامین، کاهش میل مردم به خرید در دوره بحران‌های اجتماعی و شوک‌های اقتصادی نیز می‌توانند بر فروش اثر گذاشته باشند. موبایل در تمام دوره مورد بررسی تقریباً ۳۰ درصد فروش پلتفرم‌ها را تشکیل داده و در سال ۱۴۰۳ فروش این گروه به حدود ۲۳.۶ همت رسیده است. در کالای دیجیتال و لپ‌تاپ، بین سال‌های ۱۴۰۰ تا ۱۴۰۲ سهم پلتفرم‌های عضو انجمن کاهش یافته، در حالی که مصرف حقیقی کل بازار افزایش پیدا کرده است.

گزارش سه گروه خانه و آشپزخانه، لوازم خانگی برقی و صوتی و تصویری را در مجموعه لوازم خانگی بررسی کرده است. مصرف حقیقی این گروه برخلاف برخی دسته‌ها سقوط محسوسی نداشته و گزارش یکی از دلایل آن را فروش اقساطی و وجود کالاهای ایرانی ارزان‌تر می‌داند. سهم پلتفرم‌ها نیز پس از افت دوران بازگشت خرید حضوری، دوباره تا ۱۴۰۳ افزایش یافته و BNPL یکی از عوامل احتمالی این جهش عنوان شده است.

در بخش طلا، مسکوکات و زیورآلات، مصرف حقیقی خانوار طی سال‌های مورد بررسی تقریباً ثابت مانده اما سهم پلتفرم‌ها افزایش یافته است. طلا هم در رشد کل فروش پلتفرم‌ها نقش بیشتری پیدا کرده و هم سهم آن در پرداخت اعتباری افزایش یافته است.

پوشاک بزرگ‌ترین بازار اینستاگرام است

فصل دوم گزارش انجمن تجارت الکترونیک تلاش می‌کند بازار تجارت اجتماعی را اندازه‌گیری کند. گزارش، تجارت اجتماعی را اینطور تعریف می‌کند که لزوماً پرداخت داخل اینستاگرام انجام نمی‌شود.  معرفی محصول، ارتباط با مشتری یا شکل‌گیری سفارش در اینستاگرام اتفاق بیفتد؛ پرداخت می‌تواند بعداً با کارت‌به‌کارت یا لینک پرداخت انجام شود. این تعریف برای ایران مهم است زیرا اینستاگرام زیرساخت رسمی پرداخت یا فروش درون‌برنامه‌ای در کشور ندارد و بخش زیادی از تراکنش‌ها در خارج از خود شبکه اجتماعی تکمیل می‌شوند. گزارش این ساختار را عاملی برای شکل‌گیری نوعی اقتصاد سایه دیجیتال می‌داند که بخش قابل توجهی از آن در آمار رسمی تجارت الکترونیکی دیده نمی‌شود.

پژوهش برای شناسایی فروشندگان اینستاگرامی ۲۲۴ هشتگ مرتبط با کالا را بررسی کرده و بیش از ۳۲ میلیون پست را استخراج کرده است و پس از پاکسازی داده‌ها، جامعه نهایی شامل حدود ۱۳۰ هزار صفحه فروشگاهی فارسی‌زبان با بیش از هزار دنبال‌کننده بوده است. همین شرط «بیش از هزار دنبال‌کننده» یک محدودیت مهم ایجاد می‌کند فروشگاه‌های بسیار کوچک و تازه‌کار از جامعه آماری حذف شده‌اند. بنابراین عدد نهایی لزوما تمام فروش اینستاگرامی ایران را پوشش نمی‌دهد. طبق این گزارش بازار فروشگاه‌های اینستاگرامی از حدود ۰.۹ همت در ۱۳۹۷ به ۸۸.۷ همت در ۱۴۰۳ رسیده است.  مد و پوشاک در سال ۱۴۰۳ با فروش ۲۴.۱ همت و سهم ۲۶.۸ درصدی بزرگ‌ترین گروه بازار اینستاگرامی است. از نظر جغرافیایی نیز تهران حدود ۳۳ درصد کل فروشگاه‌های شناسایی‌شده را در خود جای داده است. خراسان رضوی، اصفهان، آذربایجان شرقی و فارس در رتبه‌های بعدی هستند.

حدود ۵۷ درصد کسب‌وکارهای اینستاگرامی علاوه بر فعالیت در این شبکه، فروشگاه یا محل فعالیت حضوری نیز دارند. فقط حدود ۴۳ درصد کاملاً آنلاین فعالیت می‌کنند.

گزارش در جمع‌بندی، تاکید کرده است فروش حقیقی پلتفرم‌های عضو انجمن با احتساب طلا  از ۲۴ همت در سال ۱۳۹۷ به ۸۹.۵ همت در سال ۱۴۰۳ رسیده اسـت و ارزش بازار فروشگاه‌های اینستاگرامی در سال ۱۴۰۳ را نه یک عدد قطعی، بلکه در محدوده ۷۶.۶ تا ۱۰۰.۹ همت می‌توان برآورد کرد. (۸۸.۸ همت میانگین این دامنه است) یعنی می‌توان گفت اینستاگرام و بازارگاه‌ها هر دو ۸۹ همت فروش دارند اما از نظر آماری یکی عدد ثبتی است و دیگری نقطه میانی یک دامنه برآوردی.

تجارت الکترونیکی ایران بزرگ‌تر از چیزی است که آمار رسمی می‌بیند

شاید مهم‌ترین نتیجه این گزارش کنار هم قرار دادن این دو بازار باشد. از یک طرف، بزرگ‌ترین بازارگاه‌های رسمی کشور با تمام زیرساخت پرداخت، لجستیک، اعتبار و قواعد نظارتی خود حدود ۸۹.۵ همت فروش ثبت کرده‌اند و هنوز سهمشان از بازار خرده‌فروشی مورد بررسی کمتر از پنج درصد است.

از طرف دیگر، شبکه‌ای از فروشگاه‌های اینستاگرامی شکل گرفته که اندازه میانی فروش آنها تقریباً به همان ۸۹ همت رسیده است؛ بازاری که بخش قابل توجهی از آن در نظام رسمی آمار تجارت الکترونیکی دیده نمی‌شود و از سال ۱۴۰۱ نیز روی یک پلتفرم فیلترشده فعالیت می‌کند.

این دو بازار نه جایگزین کامل یکدیگرند و نه در مسیر یکسانی رشد کرده‌اند. بازارگاه‌ها بیش از گذشته به اعتبار، طلا، لجستیک و فروش کالاهای استاندارد متکی شده‌اند؛ اینستاگرام نیز به محل اصلی فروش بخشی از کالاهای بصری، سلیقه‌ای و کسب‌وکارهای کوچک تبدیل شده است.

گزارش کامل سال ۱۴۰۳ انجمن تجارت الکترونیک