رقابت برای تصاحب توجه؛ نبرد نتفلیکس با تیک‌تاک و یوتیوب

گزارشی از بلومبرگ که بر پایه داده‌های داخلی نتفلیکس منتشر شده، نشان می‌دهد کاربران بیش از گذشته تماشای سریال‌های محبوب را پیش از رسیدن به فصل دوم رها می‌کنند. دلیل این موضوع چندان دور از ذهن نیست؛ نتفلیکس بارها سریال‌هایش را نیمه‌کاره لغو کرده، فاصله میان فصل‌ها بیش از حد طولانی شده و بخش زیادی از محتوای این پلتفرم بیش از آنکه برای مخاطب ساخته شود، برای الگوریتم‌ها طراحی شده است.

اما این داده‌ها تنها از افت وفاداری مخاطبان خبر نمی‌دهند؛ بلکه نشان‌دهنده تغییری عمیق‌تر در شیوه مصرف سرگرمی است. نوآوری بزرگ نتفلیکس یعنی «تماشای پشت‌سرهم» (Binge Watching) محصول دورانی بود که سرویس‌های استریم با تلویزیون سنتی رقابت می‌کردند. امروز اما رقیب اصلی نتفلیکس دیگر شبکه‌های تلویزیونی نیستند؛ بلکه تیک‌تاک (TikTok)، یوتیوب (YouTube)، ریلز اینستاگرام (Reels) و اپلیکیشن‌های «میکرودراما» (Microdrama) هستند. همین تغییر باعث شده مدل تماشای پشت‌سرهم نتفلیکس به میراثی متعلق به عصر گذشته تبدیل شود.

تماشای پشت‌سرهم؛ سلاحی که تلویزیون را شکست داد

وقتی نتفلیکس در فوریه ۲۰۱۳ تمام قسمت‌های فصل نخست سریال «خانه پوشالی» (House of Cards) را یکجا منتشر کرد، قواعد بازی تغییر کرد.

تلویزیون متصل به اینترنت و بدون تبلیغات به مخاطبان اجازه می‌داد از برنامه هفتگی شبکه‌های تلویزیونی و وقفه‌های تبلیغاتی رها شوند. حالا کاربران می‌توانستند ساعت‌ها بدون توقف سریال ببینند، خیلی سریع با شخصیت‌ها ارتباط برقرار کنند و هر زمان که می‌خواستند تماشا را آغاز کنند؛ نه فقط در ساعتی که شبکه تلویزیونی تعیین کرده بود.

این مدل مصرف محتوا زمانی منطقی بود که نتفلیکس هنوز با تلویزیون‌های زمینی، کابلی و ماهواره‌ای رقابت می‌کرد. اما آن رقابت به پایان رسیده است. مؤسسه نیلسن (Nielsen) در ژوئن ۲۰۲۵ اعلام کرد برای نخستین‌بار، میزان تماشای سرویس‌های استریم از مجموع تلویزیون‌های کابلی و پخش سنتی پیشی گرفته است؛ نقطه عطفی که نشان داد تهدید اصلی نتفلیکس دیگر تلویزیون نیست.

رقیب امروز نتفلیکس؛ تیک‌تاک و یوتیوب

با رشد تیک‌تاک، ریلز اینستاگرام و دیگر پلتفرم‌های ویدئوی کوتاه، دیگر لازم نیست کاربران برای پر کردن چند ساعت اوقات فراغت به نتفلیکس مراجعه کنند. حجم بی‌پایانی از ویدئوهای رایگان همیشه در دسترس آنها قرار دارد.

بر اساس گزارش مؤسسه «ای‌مارکتر» (eMarketer)، در سال ۲۰۲۴ بزرگسالان آمریکایی به طور متوسط روزانه ۶۲.۱ دقیقه در نتفلیکس و ۵۸.۴ دقیقه در تیک‌تاک وقت می‌گذراندند؛ فاصله‌ای که بسیار کمتر از گذشته بود.

همچنین روزنامه فایننشال تایمز (Financial Times) گزارش داده بود کاربران تیک‌تاک در سراسر جهان به طور میانگین روزانه ۹۵ دقیقه از این اپلیکیشن استفاده می‌کنند؛ بالاترین نرخ تعامل میان شبکه‌های اجتماعی بزرگ.

در همین حال، یوتیوب نیز با ترکیب ویدئوهای کوتاه و بلند به رقیبی جدی تبدیل شده است. طبق گزارش شرکت «دیجیتال آی» (Digital i)، در سال ۲۰۲۵ کاربران به طور متوسط روزانه ۹۹.۱ دقیقه یوتیوب تماشا کرده‌اند؛ در حالی که این رقم برای نتفلیکس ۹۳.۴ دقیقه بوده است.

البته این گزارش‌ها از روش‌های آماری متفاوتی استفاده کرده‌اند و نمی‌توان آنها را کاملاً با یکدیگر مقایسه کرد، اما همگی نشان می‌دهند رقیب‌های واقعی نتفلیکس یوتیوب و تیک‌تاک هستند.

تلاش نتفلیکس برای شبیه شدن به تیک‌تاک

نتفلیکس نیز این تهدید را پذیرفته است. این شرکت در بازطراحی محصول خود در آوریل، بخشی شبیه به فید تیک‌تاک اضافه کرد که کلیپ‌هایی از محتوای نتفلیکس را نمایش می‌دهد.

با این حال، مشکل اینجاست که این فید صرفاً ابزاری برای پیدا کردن فیلم یا سریال بعدی است، نه محتوایی که کاربر می‌خواهد تماشا کند.

در مقابل، بسیاری از کاربران با دامنه توجه کوتاه‌تر، به سراغ اپلیکیشن‌های میکرودراما رفته‌اند؛ برنامه‌هایی که داستان‌های سریالی را در چند دقیقه روایت می‌کنند.

رشد انفجاری میکرودراماها

طبق داده‌های شرکت تحلیل اپلیکیشن «اپ‌فیگرز» (Appfigures)، اپلیکیشن «ریل‌شورت» (ReelShort) در سال ۲۰۲۵ حدود ۱.۲ میلیارد دلار درآمد ناخالص از پرداخت کاربران ثبت کرده که نسبت به سال قبل ۱۱۹ درصد رشد داشته است.

اپلیکیشن «دراماباکس» (DramaBox) نیز در همین سال ۲۷۶ میلیون دلار درآمد کسب کرده؛ رقمی که بیش از دو برابر سال ۲۰۲۴ است.

حتی تیک‌تاک نیز با مشاهده این روند، اپلیکیشن اختصاصی میکرودرامای خود را برای سنجش استقبال کاربران راه‌اندازی کرده است.

نتفلیکس باید چه تغییری ایجاد کند؟

این شرایط پرسش مهمی را پیش روی نتفلیکس قرار می‌دهد؛ پلتفرمی که شهرتش را مدیون انتشار یک‌جای فصل‌های کامل سریال‌هاست.

احتمالاً این شرکت باید در شیوه انتخاب پروژه‌ها، تولید و حتی تعریف خود از «سریال تلویزیونی» تجدیدنظر کند.

البته این به معنای کنار گذاشتن کامل آثار بلند نیست، اما شاید لازم باشد نتفلیکس با شیوه جدید مصرف محتوا سازگار شود. بسیاری از مخاطبان دیگر حاضر نیستند ساعت‌ها وقت صرف تماشای چند فصل یک سریال کنند. آنها محتوایی می‌خواهند که بتوان آن را سریع‌تر به پایان رساند؛ همان احساسی که پس از دیدن یک ویدئوی یوتیوب یا مجموعه‌ای از ویدئوهای تیک‌تاک تجربه می‌کنند.

یکی از راهکارهای ساده، تمرکز بیشتر بر مینی‌سریال‌ها (Miniseries) یا سریال‌های محدود (Limited Series) است؛ آثاری که داستان کامل خود را در یک فصل روایت می‌کنند و مخاطب نگران لغو شدن یا پایان نیمه‌کاره آنها نیست.

نتفلیکس همچنین می‌تواند انتشار سریال‌ها را در قالب قسمت‌های کوتاه‌تر آزمایش کند؛ مدلی که سال‌ها پیش سرویس «کوییبی» (Quibi) به دنبال آن بود، اما همزمانی با همه‌گیری کرونا باعث شکست آن شد.

بسیاری از برنامه‌های سرگرمی نتفلیکس، مانند «نیلد ایت» (Nailed It)، «کیک است؟» (Is It Cake?) یا «بازی مرکب: چالش» (Squid Game: The Challenge)، به‌راحتی می‌توانند در قالب قسمت‌های کوتاه‌تر عرضه شوند.

از سوی دیگر، نتفلیکس توانایی تولید میکرودراماهایی با کیفیت بسیار بالاتر از نمونه‌های فعلی بازار را نیز دارد.

آیا نتفلیکس مسیر اشتباهی را انتخاب کرده است؟

در سال‌های اخیر نتفلیکس به جای تمرکز بر بازآفرینی مدل سرگرمی خود، وارد حوزه‌های دیگری مانند پادکست و پخش زنده شده است.

پادکست‌های این شرکت، طبق گزارش‌ها، مخاطبان چندانی ندارند. سرمایه‌گذاری روی ورزش‌های زنده عملکرد مناسبی داشته، اما ورود به مسابقات زنده واقع‌نما چندان موفق نبوده است. برای مثال، برنامه «استار سرچ» (Star Search) با وجود قابلیت رأی‌گیری زنده، خیلی زود لغو شد.

بلومبرگ مسئله امروز نتفلیکس را کاهش وفاداری مخاطبان و رها کردن سریال‌ها پیش از فصل دوم توصیف می‌کند؛ اما چالش اصلی بسیار عمیق‌تر از این است.

نتفلیکس باید تصمیم بگیرد که آیا همچنان می‌خواهد با الگوی سنتی تلویزیون و سریال‌های چندفصلی رقابت کند یا به سمت پروژه‌هایی برود که داستان‌های کوتاه‌تر، فشرده‌تر و زودتر به پایان می‌رسند.

نتفلیکس زمانی با اختراع مدل جدید تماشای تلویزیون، صنعت سرگرمی را متحول کرد. اکنون، در رقابت با تیک‌تاک، یوتیوب و نسل جدید پلتفرم‌های ویدئویی، شاید مجبور باشد یک‌بار دیگر تلویزیون را از نو اختراع کند.