گزارش سالانه دیجی‌کالا چه تغییری در رفتار خرید کاربران نشان می‌دهد؟

به‌گزارش پیوست، ارزش کالاهای فروخته‌شده در دیجی‌کالا ۹۱.۵ درصد رشد کرده، اما همزمان قیمت‌ها نیز به‌شدت افزایش یافته‌اند؛ فروش تعدادی موبایل و لپ‌تاپ کاهش یافته، سهم طلا به نزدیک یک‌پنجم فروش رسیده و خرید قسطی به یکی از روش‌های اصلی پرداخت تبدیل شده است. کنار هم گذاشتن داده‌های گزارش سالانه ۱۴۰۴، تصویر متفاوتی از رشد این بازارگاه نشان می‌دهد.

گزارش سالانه دیجی‌کالا صدها عدد درباره فروش، مشتریان، فروشندگان، روش‌های پرداخت و رفتار کاربران منتشر کرده است. برخی از این اعداد به‌تنهایی چشمگیرند، اما یافته‌های مهم‌تر زمانی آشکار می‌شوند که چند شاخص را کنار هم بگذاریم. برای نمونه، رشد ریالی فروش بدون درنظرگرفتن افزایش قیمت‌ها معنای کاملی ندارد؛ همان‌طور که افزایش جست‌وجوی طلا لزوما به همان اندازه به خرید طلا تبدیل نشده است.

این داده‌ها همچنین نشان می‌دهند که ترکیب خرید در دیجی‌کالا در حال تغییر است. توجه به قیمت در جست‌وجوها بیشتر شده، خرید اعتباری سهم قابل‌توجهی از پرداخت‌ها را به خود اختصاص داده و طلا از یک گروه فرعی به یکی از بخش‌های مهم فروش تبدیل شده است.

رشد ریالی، نه رشد حجم خرید

یکی از چشمگیرترین اعداد گزارش، رشد ۹۱.۵ درصدی ارزش کالاهای فروخته‌شده در سال ۱۴۰۴ است. اما در همان صفحه، دیجی‌کالا می‌گوید میانگین قیمت کالاهای فروخته‌شده با احتساب سوپرمارکت ۷۴ درصد بیشتر شده است. میانگین قیمت کالاهای غیرسوپرمارکتی نیز ۷۲ درصد و کالاهای سوپرمارکتی ۵۵ درصد رشد کرده است. گزارش تأکید می‌کند که افزایش سهم کالاهای غیرسوپرمارکتی و گران‌تر از کل فروش نیز میانگین قیمت را بالا برده است.

بنابراین نمی‌توان رشد ۹۱.۵ درصدی را معادل افزایش مشابه در حجم خرید دانست. گزارش روش دقیق محاسبه شاخص «میانگین قیمت کالاهای فروخته‌شده» را منتشر نکرده و به همین دلیل نمی‌توان فقط با تقسیم این دو نرخ، رشد دقیق تعداد کل اقلام فروخته‌شده را محاسبه کرد. با این حال، داده‌های گروه‌های کالایی بزرگ نشان می‌دهند که فاصله میان رشد ریالی و حجم فروش می‌تواند بسیار زیاد باشد.

موبایل نمونه روشنی از این وضعیت است. تعداد گوشی‌های فروخته‌شده در سال ۱۴۰۴، ۲۱ درصد کاهش یافته، در حالی که ارزش ریالی فروش آنها ۳۵ درصد رشد کرده است. ارزش دلاری فروش موبایل نیز ۱۳ درصد کاهش یافته است. در لپ‌تاپ هم تعداد فروش ۱۳ درصد پایین آمده، ارزش ریالی ۳۲ درصد بالا رفته و ارزش دلاری ۱۹ درصد کاهش پیدا کرده است. در این دو بازار، افزایش ارزش ریالی نه‌تنها با رشد تعداد فروش همراه نبوده، بلکه همزمان با کاهش تعداد واحدهای فروخته‌شده رخ داده است.

جست‌وجوی ارزان‌ترها

سه عبارت جست‌وجوشده در دیجی‌کالا تغییر قابل‌توجهی داشته‌اند. جست‌وجوی واژه «دست دوم» در سال ۱۴۰۴ نسبت به سال قبل ۵۱ درصد افزایش یافته، جست‌وجوی «ارزان» ۴۴ درصد و «تخفیف» ۳۱ درصد رشد کرده است. در مجموع، «ارزان» بیش از ۷۴۵ هزار بار، «تخفیف» نزدیک به ۱۹۸ هزار بار و «دست دوم» بیش از ۱۱۶ هزار بار جست‌وجو شده است.

روش پرداخت نیز نشانه دیگری از توجه بیشتر به هزینه خرید است. پرداخت اینترنتی با سهم ۵۴ درصد همچنان روش اصلی بوده، اما سهم خرید اعتباری چهارقسطه به ۱۸ درصد کل خریدها رسیده است؛ رقمی بالاتر از سهم ۱۲ درصدی پرداخت در محل. با احتساب دیگر روش‌های اعتباری، گزارش دیجی‌کالا این وضعیت را چنین خلاصه می‌کند: تقریبا «از هر پنج خرید، یکی اقساطی بود».

این دو مجموعه داده با افزایش حساسیت کاربران به قیمت و شیوه پرداخت سازگارند، اما به‌تنهایی علت این رفتار را مشخص نمی‌کنند. از داده‌های دیجی‌کالا نمی‌توان سهم کاهش قدرت خرید، تورم یا عوامل دیگر را جداگانه محاسبه کرد.

طلا در سبد خرید

یکی از مهم‌ترین تغییرات در ترکیب فروش به طلا مربوط می‌شود. سهم ریالی طلا، سکه و طلای دیجیتال از کل فروش دیجی‌کالا در ابتدای دوره دوساله‌ای که گزارش بررسی کرده، حدود ۷ تا ۹ درصد بوده، اما در پایان سال ۱۴۰۴ به نزدیک ۱۹ درصد  یعنی تقریبا دو برابر ابتدای دوره رسیده است.

در همین دوره، طلای دیجیتال نیز به یکی از محصولات بزرگ این بازارگاه تبدیل شده است. این خدمت از آذر ۱۴۰۳ آغاز به کار کرده بود و دیجی‌کالا می‌گوید در سال ۱۴۰۴ به «پرفروش‌ترین محصول بعد از تلفن همراه» تبدیل شده است. خرید طلای دیجیتال ۱۲ برابر، تعداد سفارش‌های آن پنج برابر و شمار کاربرانش نیز پنج برابر شده است.

معیار دقیق «پرفروش‌ترین» در این بخش گزارش مشخص نشده است؛ بنابراین نمی‌توان آن را مستقل از تعریف دیجی‌کالا به حجم فروش، ارزش فروش یا تعداد سفارش نسبت داد. با این حال، رسیدن مجموع طلا، سکه و طلای دیجیتال به نزدیک ۱۹ درصد از ارزش فروش، بدون نیاز به چنین تفسیری نشان می‌دهد که طلا دیگر گروهی حاشیه‌ای در ترکیب فروش این بازارگاه نیست.

خرید در دوره جنگ

فصل مربوط به جنگ یکی از معدود بخش‌های گزارش است که رفتار خرید را در یک شوک زمانی مشخص مقایسه می‌کند. در دوره جنگ، میانگین تعداد سفارش‌های روزانه ۴۸.۷ درصد کاهش یافت، اما میانگین ارزش هر سبد خرید فقط ۰.۶ درصد پایین آمد. حتی تعداد اقلام هر سفارش از ۳.۶۹ قلم پیش از جنگ به ۳.۸۴ قلم در روزهای جنگ رسید.

به بیان دیگر، تغییر اصلی این بود که کاربران کمتر سفارش ثبت کردند؛ نه اینکه کسانی که همچنان خرید می‌کردند، سبدهای بسیار کوچک‌تری ببندند.

نرخ لغو سفارش نیز از ۲۱ درصد پیش از جنگ به ۲۸ درصد در دوره جنگ افزایش یافت و پس از آتش‌بس به ۱۸ درصد کاهش پیدا کرد. همزمان، تعداد سفارش‌های روزانه پس از آتش‌بس نسبت به دوره جنگ ۱۰۰.۵ درصد رشد کرد و میانگین ارزش سبد نیز ۱۶.۶ درصد بالا رفت. این داده‌ها با وجود خریدهای به‌تعویق‌افتاده سازگارند، اما خود اعداد مشخص نمی‌کنند چه سهمی از جهش پس از آتش‌بس واقعا ناشی از تقاضای عقب‌افتاده بوده است.

یک نکته زمانی نیز مهم است: بازه‌ای که گزارش برای این جنگ بررسی کرده، از ۹ اسفند ۱۴۰۴ تا ۱۸ فروردین ۱۴۰۵ امتداد دارد؛ بنابراین همه داده‌های این بخش متعلق به سال تقویمی ۱۴۰۴ نیستند.

جست‌وجوی بیشتر، خرید کمتر

رفتار کاربران درباره طلا در همین دوره بحران، تضاد دیگری را نشان می‌دهد. میانگین روزانه جست‌وجوی «طلا» از ۳۴۴۶ بار پیش از جنگ به ۴۷۸۲ بار در دوره جنگ رسید؛ افزایشی ۳۹ درصدی. پس از آتش‌بس این رقم به ۵۴۸۷ جست‌وجو در روز رسید که ۵۹ درصد بیشتر از پیش از جنگ بود.

اما افزایش جست‌وجو به همان اندازه به خرید تبدیل نشد. سهم طلا و نقره در سبد خرید در دوره جنگ فقط ۱۰ درصد رشد کرد و سهم سکه طلا ۶۲ درصد پایین آمد. بنابراین در این دوره، توجه به طلا بسیار بیشتر از خرید واقعی آن افزایش یافت.

این شکاف را می‌توان فاصله میان توجه یا نگرانی کاربران و اقدام واقعی به خرید دانست. با این حال، داده‌های گزارش برای مشخص‌کردن علت این فاصله کافی نیستند. محدودیت دسترسی، وضعیت تحویل، قیمت، نقدینگی یا تغییر اولویت‌های خرید می‌توانند نقش داشته باشند، اما سهم هیچ‌یک از این عوامل با داده‌های موجود قابل اندازه‌گیری نیست.

فروشندگان بازارگاه

دیجی‌کالا در سال‌های گذشته بیش از آنکه فقط یک فروشگاه باشد، به بازارگاهی برای فروشندگان دیگر تبدیل شده است و داده‌های ۱۴۰۴ ابعاد این تغییر را نشان می‌دهند. فروشندگان بازارگاه ۷۶ درصد از کل فروش تعدادی، یعنی تعداد اقلام فروخته‌شده، را به خود اختصاص داده‌اند.

این عدد مهم است، اما باید مطابق تعریف خودش خوانده شود: ۷۶ درصد سهم تعدادی است و گزارش در این بخش نمی‌گوید همین سهم از ارزش ریالی فروش نیز متعلق به فروشندگان بوده است. با این حال، از نظر تعداد کالاهای فروخته‌شده، بخش عمده فروش دیجی‌کالا از شبکه فروشندگان بازارگاه می‌آید.

زنان در فروش بومی‌محلی

ترکیب فروشندگان نیز تفاوتی غیرمنتظره دارد. زنان در کل شبکه فروشندگان ۳۲ درصد فروشندگان زن و ۶۸ درصد مرد هستند. اما در بخش بومی‌محلی این نسبت کاملاً تغییر می‌کند و زنان با سهم ۵۴ درصدی اکثریت را تشکیل می‌دهند. یعنی سهم زنان در این بخش ۲۲ واحد درصد بیشتر از سهم آنها در کل شبکه فروشندگان است.
این تفاوت در بخشی دیده می‌شود که خود آن نیز در حال رشد است. تعداد فروشندگان بومی‌محلی از ۱۴ هزار در سال ۱۴۰۳ به ۱۸ هزار نفر در ۱۴۰۴ رسیده و ۶۵ درصد فروشندگان این بخش در نیمه دوم سال رشد فروش داشته‌اند. همچنین ۴۱ درصد فروش بومی‌محلی مربوط به کالاهای دست‌ساز و صنایع‌دستی بوده و فروش صنایع‌دستی نسبت به سال قبل ۴۰ درصد افزایش یافته است.

در نتیجه، حضور اقتصادی زنان در بازارگاه دیجی‌کالا یکنواخت نیست. آنها در کل شبکه فروشندگان سهم کمتری دارند، اما در بخشی متمرکز بر کسب‌وکارهای کوچک و محصولات بومی و دست‌ساز به اکثریت می‌رسند. این داده نشان می‌دهد فروش آنلاین برای بخشی از کسب‌وکارهای کوچک زنان، به‌ویژه در بازار بومی‌محلی، جایگاه مهمی پیدا کرده است.

تفاوت استان‌ها در ارزش خرید

داده‌های استانی گزارش نمونه خوبی از خطای برداشت ساده از میانگین‌ها هستند. اگر معیار، میانگین ارزش هر کالای خریداری‌شده باشد، تهران در صدر قرار می‌گیرد و کردستان پایین‌ترین مقدار را دارد.

اما اگر معیار به میانگین ارزش کل سبد خرید تغییر کند، سیستان‌وبلوچستان بالاترین رقم را ثبت می‌کند و ایلام در پایین جدول قرار می‌گیرد. دیجی‌کالا توضیح می‌دهد که در سیستان‌وبلوچستان سهم خرید موبایل، یخچال و لوازم خانگی بیشتر بوده و همین ترکیب، میانگین ارزش سبد را بالا برده است.

این تفاوت نشان می‌دهد که بالا بودن میانگین ارزش سبد را نمی‌توان مستقیما به قدرت خرید یا درآمد بیشتر در یک استان نسبت داد. ترکیب کالاهای خریداری‌شده می‌تواند رتبه استان‌ها را به‌طور کامل تغییر دهد.

گزارش سالانه دیجی‌کالا در نهایت، بیش از آنکه فقط رشد یک بازارگاه را نشان دهد، تغییر ترکیب خرید در همان بازارگاه را ثبت کرده است: ارزش ریالی فروش سریع‌تر از حجم فروش در برخی بازارهای مهم رشد کرده، توجه کاربران به قیمت و خرید اعتباری بیشتر شده، طلا سهم بسیار بزرگ‌تری از فروش گرفته و در دوره بحران نیز تعداد دفعات خرید بسیار بیشتر از اندازه هر سبد تغییر کرده است.

این داده‌ها البته تصویری از کاربران و فروشندگان دیجی‌کالا هستند، نه نمونه‌ای آماری از کل جمعیت ایران. ارزش آنها نیز در همین محدوده است. مجموعه بزرگی از رفتار واقعی خرید در یکی از بزرگ‌ترین بازارگاه‌های آنلاین کشور که می‌تواند تغییرات درون این بازار را با جزئیاتی نشان دهد که از اعداد کلان فروش به‌تنهایی دیده نمی‌شوند.