هوش مصنوعی و صنعت گردشگری آنلاین: از فرصت تا تهدید‌ ایجینت‌ها برای مدل درآمدی و بقای شرکت‌ها

به گزارش پیوست به نقل از فایننشال تایمز، این ابزارها پتانسیل آن را دارند تا سفر را برای مشتریان ساده‌تر و شخصی‌سازی‌شده‌تر کنند. این روند را درست همزمان با تولد نسل جدیدی از «ایجنت‌ها» یا عامل‌های هوش مصنوعی پیشرفته شاهد هستیم که قادرند به‌صورت مستقل وظایفی را از سوی کاربران برعهده گرفته و برای مثال در این صنعت به برنامه‌ریزی سفر، جستجوی پرواز و رزرو هتل بپردازند.

اگر روند استفاده از عامل‌های هوش مصنوعی به درستی اجرا شود، ساختار بازار متحول خواهد شد. مدل کسب‌وکار سنتی آژانس‌های آنلاین (OTAs) مبتنی بر دریافت کارمزد و کمیسیون از هتل‌ها و خطوط هوایی است، اما عامل‌های هوش مصنوعی قدرت این را دارند که به‌طور مستقیم کاربران را به ارائه دهنده خدمات متصل کرده و واسطه‌ها را از این زنجیره حذف کنند. این مسئله تهدیدی جدی برای درآمدهای میلیاردی شرکت‌هایی همچون بوکینگ و اکسپدیا محسوب می‌شود.

با این حال، مدیران ارشد این پلتفرم‌ها استراتژی تازه‌ای را برای بقا در ساختار احتمالی بازار در پیش گرفته‌اند و آن همکاری نزدیک با توسعه‌دهندگان مدل‌های هوش مصنوعی به‌جای رقابت مستقیم است. گلن فوگل، مدیرعامل شرکت مادر Booking Holdings، می‌گوید: «ما مجبور نیستیم کاری که اوپن‌ای‌آی، گوگل، گراک یا متا انجام می‌دهند را بکنیم… [همگی آنها] مقدار بسیار زیادی پول را برای ساخت این مدل‌ها سرمایه‌گذاری کرده‌اند.ما بر این باوریم تا زمانی که ما… همکاری نزدیکی با آنها داشته باشیم، می‌توانیم به گونه‌ای مشارکت کنیم که بازدهی فوق‌العاده‌ای برای مشتریان و شرکای ما داشته باشد.»

رقابت برای ادغام هوش مصنوعی در گردشگری آنلاین

بوکینگ از سال ۲۰۲۳ همکاری رسمی با اوپن‌ای‌آی را آغاز کرده و نخستین محصول مشترک آنها AI Trip Planner یا ابزار برنامه‌ریز سفر هوش مصنوعی  است. این ابزار که داده‌های گسترده بوکینگ شامل اطلاعات قیمت، موجودی و ویژگی‌های اقامتگاه‌ها را با مدل‌های اوپن‌ای‌آی تلفیق می‌کند، تجربه‌ای شخصی‌تر برای کاربران می‌سازد. رقیب اصلی این شرکت یعنی Expedia نیز همان سال مدل‌های اوپن‌ای‌آی را در پلتفرم خود ادغام کرد و در مرحله جدید از سیستم «Operator» اوپن‌ای‌آی نیز استفاده کرد.

از سوی دیگر، Airbnb نیز هم‌اکنون یک دستیار هوش مصنوعی را برای بخش خدمات مشتریان خود راه‌اندازی کرده و وعده داده در سال آینده قابلیت‌های «عامل‌محور» بیشتری را در اختیار کاربران بگذارد. برایان چسکی، مدیرعامل این شرکت، در نشست اخیر سرمایه‌گذاران اعلام کرد که پلتفرم آنها سال آینده «شخصی‌سازی‌شده‌تر و عامل‌محورتر خواهد شد.» به گفته استفاده از عامل هوش مصنوعی تنها اینطور نیست که «به شما بگوید محل رزرو خود را لغو کنید، بلکه می‌داند کدام محل رزرو شده را می‌خواهیم لغو کنید. می‌تواند به جای شما آن را لغو کند… می‌تواند شروع به جستجو کرده و سفر بعدی شما را برنامه‌ریزی و رزرو کند.»‌

تهدیدی برای مدل‌های مبتنی بر دریافت کمیسیون

هتل‌ها مدت‌هاست از کارمزدهای بالای ۱۵ تا ۲۰ درصدی که آژانس‌های آنلاین دریافت می‌کنند، ناراضی‌اند. به همین دلیل، فناوری عامل‌های هوش مصنوعی در صنعت هتلداری مورد استقبال قرار گرفته است. HOTREC، انجمن هتل‌های اروپا، اعلام کرده این فناوری به روشنی پتانسیل آن را دارد تا وابستگی به پلتفرم‌های رزرو اقامتگاه را کاهش دهد. با این حال هشدار داده که ممکن است این فناوری نیز در نهایت به یک چرخه مشابه از وابستگی منجر شود.

سرمایه‌گذاران نیز نگاه انتقادی دارند. ماکس نیدرهوفر، شریک شرکت سرمایه‌گذاری Heartcore Capital، می‌گوید: «اساسا [پلتفرم‌های OTA] ماهیت انگلی دارند. اگر هتل‌ها مجبور به پرداخت کمیسیون نباشند، می‌توانند ۲۰ درصد هزینه را صرف بهبود خدمات کنند. نرخ برداشت آژانس‌های آنلاین در معرض خطر جدی است.»

هم‌زمان، برخی مدیران زنجیره‌های بزرگ هتلداری تایید کرده‌اند که بوکینگ و اکسپدیا در ماه‌های برای کاهش نگرانی از حذف‌شان در نتیجه استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی، فعالیت‌های ارتباطی خود را افزایش داده‌اند. همین نگرانی‌ها مستقیما در بازار سهامی نیز نمود پیدا کرده است. تحلیلگران گلدمن ساکس می‌گویند نگاه سرمایه‌گذاران اینطور نشان می‌دهد که «صنعت گردشگری در دنیای مبتنی بر هوش مصنوعی بازنده است» و به همین دلیل قیمت سهام آژانس‌های آنلاین تحت فشار فروش قرار دارد. از این رو با اینکه شاخص نزدک رشد چشمگیری را تجربه کرده است، سهام بوکینگ و اکسپدیا چنین رشدی نداشتند و سهام Airbnb نیز از ابتدای سال تاکنون نزدیک به ۶ درصد کاهش یافته است.

مزیت داده‌ها و زیرساخت

با این وجود، آژانس‌های آنلاین در تلاش برای برجسته‌سازی نقاط قوت خود هستند. آنها معتقدند که زیرساخت‌های پشتیبانی مشتریان و مجموعه داده‌های عظیمی چون الگوهای رفتاری مسافران که در اختیار آنها قرار دارد، از جمله مزیت‌هایی است که شرکت‌های فناوری به سادگی قادر به شبیه‌سازی آن نیستند. یخن کودیک، مدیر بازاریابی اکسپدیا، می‌گوید: «ما داده‌های فراوانی درباره رفتار مسافران که نشان می‌دهد مسافران ما چه می‌خواهند. چه چیزی قدرت فروش دارد و چه چیزی خیر. ارزش پیشنهادی واقعی ما همین است. ساخت یک آژانس مسافرتی آنلاین آسان نیست.»

با این حال، حتی فوگل مدیرعامل بوکینگ نیز معترف است که که این تحولات نگرانی‌های شخصی او را نیز افزایش داده است و معقتد است که همیشه نگرانی حذف کامل وجود دارد.

با وجود تمام هیاهوها، فناوری عامل‌های پیشرفته هوش مصنوعی هنوز در مراحل ابتدایی خود قرار دارد. پژوهشی در اواخر سال گذشته نشان داد که مدل GPT-4 اوپن‌ای‌آی تنها در ۰.۶ درصد مواقع می‌تواند وظایف پیچیده برنامه‌ریزی سفر را با موفقیت به پایان برساند. این نرخ پایین موفقیت نشان می‌دهد که هنوز فاصله زیادی تا جایگزینی کامل آژانس‌های آنلاین داریم. فوگل نیز در این باره می‌گوید: «من آن‌قدر ساده‌لوح نیستم که بگویم نگران نیستم. اما هنوز راه درازی در پیش است.»

جنگ داده‌ها و استخراج‌کنندگان

موضوع دیگری که آینده این صنعت را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد، دسترسی عامل‌های هوش مصنوعی به داده‌های موجود در اینترنت است. برخلاف شرکت‌های تجارت الکترونیکی مانند آمازون، پلتفرم‌های مسافرتی بزرگ هنوز جلوی فعالیت خزنده‌های اینترنتی (scrapers) که برای موتورهای جستجوی هوش مصنوعی محتوا جمع‌آوری می‌کنند، را نگرفته‌اند. فوگل می‌گوید بوکینگ احتمالا در آینده چنین محدودیتی را اعمال خواهد کرد: «در این مرحله، ما معتقدیم بهتر است گفت‌وگو داشته باشیم. این به آن معنا نیست که در آینده مانع دسترسی نشویم.»

با این حال در نگاه کلی ادغام هوش مصنوعی در صنعت گردشگری ممکن است در نهایت از یک تهدید به فرصت بدل شود. از یک سو، عامل‌های هوش مصنوعی می‌توانند تجربه سفر را شخصی‌سازی کرده و هزینه‌ها را کاهش دهند. از سوی دیگر، همین فناوری ممکن است مدل درآمدی آژانس‌های آنلاین را نابود کند. شرکت‌هایی چون بوکینگ، اکسپدیا و ایر‌بی‌ان‌بی به همین دلیل در حال سرمایه‌گذاری روی ابزارهای جدید هستند تا از موج تازه عقب نمانند. اما آنچه روشن است، این است که چشم‌انداز رقابت در بازار جهانی گردشگری به شدت در حال تغییر است.

طبق گفته فوگل، هیچ تضمینی برای بقای مدل‌های فعلی وجود ندارد. آنچه مسلم است این است که آژانس‌های آنلاین دیگر نمی‌توانند صرفا به کمیسیون‌های سنتی متکی باشند و باید مسیر خود را با دنیای نوین هوش مصنوعی تطبیق دهند؛ دنیایی که در آن، مرز میان واسطه و کاربر بیش از پیش باریک می‌شود.