سپیدنامه (white paper) چیست؟ تعاریف، انواع و کاربردها

به زبان ساده می‌توان گفت که سپیدنامه‌ یا وایت‌پیپر یک سند اطلاعاتی است که بیان کننده این است که یک محصول خاص بهترین انتخاب برای یک موقعیت خاص است. هدف سپیدنامه ترویج یک محصول، خدمات، فناوری یا روش ترغیب مشتریان یا سرمایه‌گذاری برای انتخاب محصول یا خدمات نسبت به رقبای دیگر است. تا اینجا ما یک نمای کلی از سپیدنامه را بیان کردیم برای بررسی دقیق‌تر می‌توانید تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.

سپیدنامه (white paper) چیست؟

سپیدنامه یک سند معتبر و مبتنی بر تحقیق است که اطلاعات، تجزیه و تحلیل کارشناسان و بینش یک سازمان یا نویسنده را در مورد یک موضوع یا راه حل برای یک مشکل ارائه می‌دهد. کسب‌وکارها و فروشندگان از سپیدنامه در مدل‌های بازاریابی کسب‌وکار B2B استفاده می‌کنند.

سپیدنامه‌ها نسبت به سایر محتواها، دارای اطلاعات فنی‌تر و عمیق‌تری هستند. در سپیدنامه سعی می‌شود از تحقیقات، آمار، نظرات کارشناسان و تجزیه و تحلیل اصلی برای تبلیغ محصول، خدمات یا روش استفاده کنند. سپیدنامه می‌توانند ابزاری موثر در مراحل مختلف قیف فروش باشند. آنها سرنخ‌های فروش را در بالای قیف ایجاد می‌کنند و برای پرورش سرنخ‌ها در داخل قیف مفید هستند.

سازمان‌های دیگر مانند موسسات تحقیقاتی و دانشگاه‌ها از سپیدنامه‌ها برای ارائه یافته‌ها، راهنما‌ها و ابتکارات استفاده می‌کنند. به احتمال زیاد، اصطلاح سپیدنامه به قرن نوزدهم در انگلستان برمی‌گردد که گزارش‌های کوتاه دولتی را از گزارش‌های طولانی که به نام کتاب آبی شناخته می‌شد را تشخیص دهند.

مشخصات کلیدی سپیدنامه‌ها

سپیدنامه در دنیای تجارت و فناوری به عنوان ابزاری برای ارائه اطلاعات فنی و دقیق شناخته می‌شوند. ویژگی‌های کلیدی سپیدنامه عبارتند از:

• سپیدنامه دارای محتوایی عینی و دقیق است که آنها را از موضوعات فروش و محتواهای تبلیغاتی متمایز می‌کند.
• به طور معمول سپیدنامه حداقل شامل 2500 کلمه است.
• سپیدنامه اطلاعات و حقایق آموزشی را قبل از ارائه یک تحلیل تخصصی و راه حل پیشنهادی ارائه می‌دهد.
• سپیدنامه شامل ارجاعات، استنادات و پاورقی‌ها هستند.
• آنها به مطالعات موردی و داده‌ها اشاره می‌کنند و از عناصر طراحی تجسم داده مانند نمودارها و اینفوگرافیک‌ها برای پشتیبانی تجزیه و تحلیل استفاده می‌کنند.
• شامل لیست‌های شماره‌گذاری شده و نقاط گلوله با عناوین هستند.
• لحن بیان یک سپیدنامه از نوع روایی است که شبیه یک داستان واقعی در مورد مشکل یک صنعت و راه حل آن است.
• در نهایت، سپیدنامه با فراخوانی برای اقدام به پایان می‌رسد.

اهداف اصلی وایت پیپر

سپیدنامه یکی از ابزارهای کاربردی برای متخصصان فروش و بازاریابان محتوایی است. محصولات مبتنی بر فناوری اطلاعات و سایر کسب‌وکارهایی که محصولات پیچیده‌ای دارند سعی می‌کنند برای توضیح جزئیات، مزایا و عملکردشان از سپیدنامه استفاده کنند.

مهمترین مزایای وایت پیپر عبارتند از:

• ارائه اطلاعات دقیق و جامع: وایت پیپرها می‌توانند اطلاعات دقیق و جامعی را در مورد یک موضوع خاص ارائه دهند. این امر می‌تواند به خوانندگان کمک کند تا درک بهتری از موضوع مورد نظر داشته باشند.
• تقویت اعتبار و اعتماد: وایت پیپرها می‌توانند اعتبار و اعتماد خوانندگان را به نویسنده یا سازمان منتشر کننده تقویت کنند. این امر به این دلیل است که وایت پیپرها معمولاً با دقت و تلاش زیادی نوشته می‌شوند و اطلاعات دقیق و جامعی را ارائه می‌دهند.
• جذب مخاطبان جدید: وایت پیپرها می‌توانند به جذب مخاطبان جدید برای یک محصول، خدمات یا ایده کمک کنند. این امر به این دلیل است که وایت پیپرها می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را در مورد موضوع مورد نظر ارائه دهند و خوانندگان را به تحقیق بیشتر در مورد آن موضوع ترغیب کنند.

• در زمینه فناوری: وایت پیپرها می‌توانند برای معرفی یک فناوری جدید، توضیح نحوه کار آن و مزایای آن استفاده شوند. این امر می‌تواند به جذب سرمایه‌گذاران، شرکای تجاری و کاربران جدید برای یک فناوری کمک کند.
• در زمینه کسب‌وکار: وایت پیپرها می‌توانند برای معرفی یک کسب‌وکار جدید، توضیح استراتژی تجاری آن و مزایای آن برای مشتریان استفاده شوند. این امر می‌تواند به جذب مشتریان جدید، سرمایه‌گذاران و شرکای تجاری برای یک کسب‌وکار کمک کند.
• در زمینه سیاست: وایت پیپرها می‌توانند برای ارائه تحلیلی از یک مشکل سیاسی، توضیح راهکارهای ممکن برای حل آن و مزایای هر راهکار استفاده شوند. این امر می‌تواند به سیاستمداران و سایر تصمیم‌گیران کمک کند تا تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرند.

چه کسانی از سپیدنامه استفاده می‌کنند؟

در گذشته، وایت پیپرها اغلب توسط سازمان‌های غیردولتی، اتاق‌های فکر، مشاوره‌ها و موسسات مالی که نیاز به ارائه یافته‌های تحقیقات خود به صورت مختصر و مفید داشتند استفاده می‌شد.

با رشد گسترده و پذیرش بازاریابی محتوایی، استفاده از وایت پیپرها نیز در صنایع رایج شد. هر سازمانی که در زمینه بازاریابی محتوایی فعالیت می‌کند می‌تواند از مزایای وایت پیپرها بهره ببرد. دلیل اصلی محبوبیت وایت پیپرها در صنایع به دلیل تطبیق‌پذیری آنها است. در حالی که وایت پیپرها دارای اصول مشترکی است یک استارتاپ از سپیدنامه ممکن است متفاوت از یک سازمان دولتی استفاده کند.

انواع وایت پیپر

انواع مختلفی از سپیدنامه وجود دارد، از جمله می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

۱- مشکل-راه حل (Problem-solution): نوع استاندارد سپیدنامه نوع مشکل-راه حل است که مشکل خاصی از مخاطبان هدف را شناسایی و یک راه حل مبتنی بر داده ارائه می‌دهد.

۲- رهبری فکری (Thought leadership): وایت پیپرها بر رهبری فکری بر یک موضوع یا بحث جاری تمرکز دارند و آن را به گونه‌ای توضیح می‌دهند که مخاطب اطلاعات و آگاهی لازم را از آن کسب کند.

۳- پس زمینه (Backgrounder): این نوع سپیدنامه ارزیابی فنی، نکات کلیدی و تبلیغات محصول یا خدمات از یک سازمان را ارائه می‌دهد.

۴- لیست‌های شماره گذاری شده (Numbered lists): لیست‌های شماره گذاری شده با سرفصل‌ها و نکات مهمی‌که ویژگی‌های کلیدی یک محصول یا خدمت را برجسته می‌کنند تشکیل یافته‌اند.

۵- گزارش فنی (Technical paper): این نوع سپیدنامه تحلیل‌های فنی عمیقی از یک محصول، خدمات یا فناوری ارائه می‌دهد. آنها اسناد اطلاعاتی هستند که برای افرادی نوشته شده است که از محصول، خدمات یا فناوری روزانه استفاده می‌کنند.

۶- تحقیقات بازار (Market research): سپیدنامه تحقیقات بازار براساس یافته‌های تحقیق اصلی جدید یا مرتبط است که یک سازمان فکر می‌کند مشتریانش و مشتریان بالقوه‌اش باید از آن آگاه باشند. این نوع سپیدنامه قصد دارد که خوانندگان را در مورد یک موضوع خاص آموزش دهد.

۷- نظری (Visionary): سپیدنامه نظری، تفکر روشنگر سازمان را برای خوانندگان آشکار می‌کند. مشابه سپیدنامه رهبری فکری، هدف آن این است که فراتر از محدوده مسائل جاری قدم بگذارد و به سمت جایی که نویسنده فکر می‌کند یا یک بحث و فناوری به آن سمت حرکت می‌کند نگاه کند.

چگونه یک سپیدنامه خوب ایجاد کنیم؟

از نظر فنی، ساختار قاعده‌مند و مشخصی برای ایجاد یک سپیدنامه خوب وجود ندارد. اما این دلیل نمی‌شود که هر مطلبی را یک سپیدنامه بنامیم. بدون داشتن مرزبندی در مورد اینکه چه چیزی سپیدنامه است و چه چیزی نیست، خطر سردرگمی ‌مخاطبین و از داست اعتبار را کاهش می‌دهید. با مواردی که در ادامه اشاره خواهیم کرد می‌توانیم درجه یک سپیدنامه را A+ بنامیم در صورتیکه:

• طول: کمتر از 6 صفحه باشد و شامل تصاویر، نمودار و مراجع معتبر باشد. اگر موضوعی به بیان جزئیات بیشتری نیاز داشته باشد می‌تواند تا 50 صفحه نیز برسد.
• ساختار: معمولاً یک صفحه عنوان، فهرست مطالب، خلاصه اجرایی کوتاه، مقدمه و همچنین چندین صفحه در مورد بیان مشکل و چندین صفحه فرضیه برای ارائه راه حل، راه حل برای دستیابی به نتایج و نتیجه‌گیری وجود دارد.
• چگالی: حجیم‌تر از کتاب الکترونیکی است. سپیدنامه معمولاً به راحتی قابل مرور کردن نیستند و در واقع خوانندگان باید بیشتر از یک بار آن را بخوانند تا بتوانند به درک کاملی از آن برسند.
• فرمت: قالب سپیدنامه عموماً به صورت PDF (۵×۱۱) است.
• سبک: حرفه‌ای، جدی، خوب نوشته شده و ویرایش شده از سبک‌های یک سپیدنامه خوب است.

مراحل نوشتن وایت پیپر

برای نوشتن یک سپیدنامه شما باید مراحل زیر را دنبال کنید:

• مشخص کردن مخاطبان هدف: قبل از نوشتن مقاله توسط فرد یا یک سازمان باید مخاطبین هدف خود را مشخص کنید. سازمان‌ها اغلب مخاطبان خود را از طریق تقسیم‌بندی مشتریان تعریف می‌کنند.
• انتخاب موضوع: نویسنده موضوعی را انتخاب می‌کند که با مخاطبان هدف مرتبط باشد. برای اکثر شرکت‌ها، موضوعات اغلب حول این حوزه متمرکز می‌شوند یا اینکه به نوعی محصولاتشان را توضیح می‌دهند.
• انجام تحقیقات: نویسنده باید تحقیقات گسترده‌ای انجام دهد تا مشخص کند مخاطبان هدف در مورد موضوع به دنبال چه اطلاعاتی هستند و چگونه به سؤالات آنها پاسخ دهند. این تحقیق باید هم جنبه‌های فنی موضوع و هم تحقیقات بهینه‌سازی موتورهای جستجو را در صورتی که قرار است سپیدنامه به صورت آنلاین منتشر شود را پوشش دهد.
• نوشتن یک مقدمه قانع کننده: سپیدنامه باید یک مقدمه قانع کننده و یک بیان مختصر و اولیه از مشکل مورد نظر داشته باشد. یک مقدمه مختصر و مفید باعث جلب توجه خواننده می‌شود و بیان مسئله مختصر باعث می‌شود تا خواننده هدف از مقاله را سریعاً دریافت کند.
• ارائه داده‌ها و تحلیل‌ها: سپیدنامه باید با مهمترین اطلاعات، داده‌ها و تجزیه و تحلیل‌های اصلی پر شود. سپیدنامه بر تحقیقات اصلی بخش‌هایی دیگر بازار، تحقیقات علمی ‌و فنی تکیه دارند. تنوع منابع به یک مقاله سپیدنامه اعتبار می‌دهد و می‌تواند تحلیل‌های نویسنده را تقویت کند. برای شفافیت بیشتر در ارائه تحلیل‌ها باید از طریق تصاویر جذاب مانند نمودارها اطلاعات خود را ارائه دهید.
• ارائه راه حل: پس از ارائه تجزیه و تحلیل برای یک موضوع، نویسنده باید راه حل‌هایی برای برطرف نمودن مشکل و توصیه‌هایی برای مراحل بعدی ارائه دهد.
• با فراخوانی به عمل به مقاله پایان دهید: سپیدنامه باید با یک فراخوانی برای اقدام به پایان برسد. این توصیه باید سفارش به اقدامی که ‌باید خواننده فوراً آن را انجام دهد مانند درخواست نسخه آزمایشی، یا ثبت نام در خبرنامه باشد. در واقع، وادارکردن خواننده به برداشتن این گام همان سیاست پنهان و پشت پرده در سپیدنامه است.

تفاوت سپیدنامه و e-book

سپیدنامه و e-book دو ابزار کاربری و متمایز از یکدیگر برای بازاریابی محتوایی است که در اغلب مواقع این دو با یکدیگر اشتباه گرفته می‌شوند. باید توجه داشته باشید که:

• سپیدنامه گزارش‌هایی عمیق درباره موضوعی هستند که معمولاً بیشتر از 20 الی 30 صفحه نیستند و حجم کمتری نسبت به e-book دارند. سپیدنامه عمدتاً بر یک موضوع متمرکز شده و در مدل‌های کسب‌وکار B2B برای هدف قرار دادن مخاطبان خاص مورد استفاده قرار می‌گیرند.
• اما e-book گسترده‌تر و طولانی‌تر از سپیدنامه است. مخاطبان کتاب الکترونیکی گسترده‌تر از مخاطبان وایت پیپرها هستند. موضوعات E-book در زمینه مدل کسب‌وکار B2C و از نظری بصری جذاب‌تر از وایت پیپرها هستند.

نتیجه گیری

وایت پیپرها اسناد اطلاعاتی هستند که توسط یک شرکت، سازمان دولتی یا غیرانتفاعی برای ارتقای ویژگی‌های یک راه حل، محصول یا خدمات ارائه می‌شوند. حقایق ارائه شده در وایت پیپرها اغلب توسط تحقیقات و آمار از منابع معتبر است و معمولاً شامل بخش‌های مختلف هستند و در پایان خوانندگان را تشویق به اقدام می‌کند.