مدیران برندهای دیجیتال: نسل Z به شعار وفادار نمی‌ماند

به گزارش پیوست، نشست «برندها منقرض می‌شوند؛ اعتماد، تنها سرمایه باقی‌مانده» در نمایشگاه الکامپ با محور وفاداری کاربران و بازاریابی در عصر جدید برگزار شد. حاضران در این نشست معتقد بودند با تغییر رفتار کاربران، به‌ویژه نسل Z، برندها ناچار شده‌اند از تبلیغات مبتنی بر شعار و هویت بصری فاصله بگیرند و بر کارایی، شفافیت و مسئولیت‌پذیری تمرکز کنند.

شفافیت و مسئولیت‌پذیری؛ نقطه آغاز اعتماد

در شرایط کنونی اقتصاد ایران، جلب اعتماد کاربران به یکی از مهم‌ترین دارایی‌های کسب‌وکارهای دیجیتال تبدیل شده است. صفا صیرفی، معاون ارتباطات باسلام، مسئولیت‌پذیری پلتفرم‌ها را نقطه آغاز این مسیر می‌داند؛ مسیری که به گفته او، در نهایت به اعتبار برند منتهی می‌شود.

اعتماد در حوزه فین‌تک ابعاد حساس‌تری دارد. حامد فردوس‌آرا، مدیر ارشد بازاریابی طلاسی، با اشاره به اینکه پول پس از سلامت مهم‌ترین دارایی افراد است، محافظت از سرمایه را یکی از اصلی‌ترین دغدغه‌های کاربران دانست. او تجربه طلاسی در دوره قطعی اینترنت را نمونه‌ای از نقش شفافیت در حفظ اعتماد کاربران معرفی کرد.

به گفته فردوس‌آرا، در بحران‌های اولیه کاربران به‌سرعت دارایی خود را از پلتفرم خارج می‌کردند، اما با افزایش شفافیت و ایجاد احساس امنیت، این رفتار در نوسان‌ها و بحران‌های بعدی کاهش یافت.

رضا موحدی، مدیرکل برند ایرانسل، نیز به سخت‌گیری‌های ساختاری این اپراتور برای حفظ اعتماد کاربران اشاره کرد. او میزان توصیه یک برند به دیگران را یکی از شاخص‌های اصلی سنجش سلامت برند دانست و گفت رسیدن به وفاداری، بدون عبور از مرحله اعتماد امکان‌پذیر نیست.

پایان وفاداری احساسی و ظهور کارکردگرایی

تغییر نسل مخاطبان، برندهای قدیمی و تثبیت‌شده را نیز با چالش مواجه کرده است. محمد بادکوبه‌ای، مدیرکل برند همراه اول، معتقد است: عموم کاربران دیگر مانند گذشته تحت تأثیر شعارها و رنگ‌های تبلیغاتی قرار نمی‌گیرند. از نگاه او، ارائه درست خدمات پایه مانند پوشش مناسب شبکه، در کنار سادگی و سرعت استفاده از پلتفرم، بیش از تبلیغات به وفاداری کاربران کمک می‌کند.

صیرفی نیز نسل جدید را کاملاً کارکردگرا توصیف کرد. به گفته او، نسل Z بومی دنیای دیجیتال است و اعتبار یا پرستیژ خرید از یک پلتفرم خاص برایش اهمیت چندانی ندارد؛ این نسل محصولی را انتخاب می‌کند که سریع‌تر، ساده‌تر و راحت‌تر باشد.

موحدی، کمپین شماره‌های ۰۹۰۰ ایرانسل را پاسخی به همین رویکرد کارکردگرا دانست. او چالش اصلی اپراتورها را آمادگی کاربران جوان برای تغییر سریع سرویس عنوان کرد و گفت: این کاربران به‌محض افت کیفیت یا قطعی اینترنت، سیم‌کارت مورد استفاده خود را تغییر می‌دهند. تلاش برای کاهش پینگ بازی‌های آنلاین، با وجود محدودیت‌های قانونی و تحریم‌ها، از دیگر اقداماتی است که به گفته او برای جلب رضایت این گروه انجام شده است.

بادکوبه‌ای نیز از سرمایه‌گذاری همراه اول در حوزه بازی خبر داد و اعلام کرد: این اپراتور در تدارک برگزاری رویدادی بزرگ در حوزه گیم، با تمرکز بر اینترنت پرسرعت و طراحی بصری متناسب با مخاطبان جوان است. او همچنین به استفاده از اپلیکیشن شاد به‌عنوان پیام‌رسانی کاربردی در برخی شهرهای کوچک اشاره کرد.

در حوزه تجارت الکترونیکی، باسلام با باز گذاشتن امکان گفت‌وگوی مستقیم میان خریدار و فروشنده تلاش کرده است نیاز ارتباطی کاربران را پاسخ دهد. صیرفی گفت: این قابلیت با وجود احتمال خروج معامله از پلتفرم و پرداخت نشدن کمیسیون، برای کاربران نسل جدید اهمیت دارد و باسلام ترجیح داده این امکان را محدود نکند.

طلاسی نیز با وجود تمرکز اصلی بر کاربران ۳۳ تا ۴۰ ساله، برنامه‌هایی برای آموزش سرمایه‌گذاری به نوجوانان در نظر گرفته است تا آنها زودتر با مفاهیم مالی آشنا شوند.

هوش مصنوعی، ابزار است نه جایگزین انسان

کاربرد هوش مصنوعی در برندینگ و توسعه محصول، یکی دیگر از محورهای این نشست بود. باسلام با توسعه جست‌وجوی تصویری مبتنی بر هوش مصنوعی تلاش می‌کند تجربه خرید کاربران را بهبود دهد. با این حال، صیرفی هوش مصنوعی را صرفا یک ابزار دانست و هشدار داد جایگزین کردن ارتباط انسانی با ماشین می‌تواند اعتماد کاربران را تهدید کند؛ زیرا هوش مصنوعی فاقد عواطف و تجربه انسانی است.

موحدی نیز گفت: با استفاده از هوش مصنوعی می‌توان ظاهر پلتفرم‌هایی مانند دیوار یا دیجی‌کالا را در مدت کوتاهی بازسازی کرد، اما عمل کردن به وعده‌های یک برند قابل کپی‌برداری نیست. او آینده برندها را به شرایط اقتصاد کلان کشور مرتبط دانست و گفت تا زمانی که وضعیت اقتصادی بهبود پیدا نکند، توسعه برند در بسیاری از سازمان‌ها همچنان هزینه‌ای اضافی تلقی خواهد شد.

بادکوبه‌ای در پایان، کاربرپسند بودن محصول و پذیرش صادقانه اشتباهات را از عوامل ماندگاری برندها دانست. به گفته او، هوش مصنوعی می‌تواند مسیر تبدیل ایده به محصول را کوتاه کند، اما خلق ارزش همچنان بر عهده انسان است. اگر یک برند با مخاطبان خود صادق باشد، کاربران نیز کاستی‌های آن را آسان‌تر می‌پذیرند و احتمال وفاداری‌شان افزایش می‌یابد.