گزارش ۱۴۰۳ متریکس؛ کاربران وفادار از طریق تبلیغات جذب نمی‌شوند

به گزارش پیوست، سال ۱۴۰۳ برای صنعت اپلیکیشن و تبلیغات دیجیتال در ایران سالی پر از نشانه‌های متناقض بود؛ از یک‌سو کاربران بیشتری به اپلیکیشن‌ها جذب شدند و زمان بیشتری را صرف استفاده از آنها کردند، و از سوی دیگر اثربخشی تبلیغات دیجیتال در جلب کاربر همچنان پایین باقی ماند.

گزارش سال ۱۴۰۳ متریکس، نشان می‌دهد: سهم نصب‌های ارگانیک همچنان غالب است، نرخ تبدیل تبلیغات به نصب پایین‌تر از انتظار است، و بیشترین حذف نصب‌ها هم به کاربرانی مربوط می‌شود که اپلیکیشن‌ها را به صورت طبیعی و بدون تبلیغ نصب کرده‌اند. براساس این داده‌ها به نظر می‌رسد اکوسیستم تبلیغات دیجیتال ایران هنوز با چالش‌هایی جدی در بهینه‌سازی مسیر جذب و نگهداشت کاربر روبه‌رو است.

سهم نصب‌های ارگانیک و تبلیغاتی

یکی از اصلی‌ترین شاخص‌هایی که گزارش سال ۱۴۰۳ متریکس به آن پرداخته، نسبت میان نصب‌های ارگانیک و غیرارگانیک است. داده‌ها نشان می‌دهد که در بازار اپلیکیشن ایران همچنان بخش عمده‌ی جذب کاربر به شکل ارگانیک اتفاق می‌افتد؛ یعنی کاربران یا از طریق جست‌وجوی مستقیم در فروشگاه‌های اپلیکیشن و یا از طریق توصیه دوستان و شبکه‌های اجتماعی اقدام به نصب می‌کنند.

در دسته‌ی برنامه‌ها، سهم نصب‌های غیرارگانیک ـ یعنی نصب‌هایی که از طریق تبلیغات انجام شده‌اند ـ تنها ۱۴.۹۶ درصد از کل نصب‌ها را تشکیل می‌دهد. در دسته‌ی بازی‌ها این سهم حتی پایین‌تر است و تنها ۱۲.۹۶ درصد از نصب‌ها از کانال تبلیغاتی به دست آمده‌اند.

به این ترتیب می‌توان گفت اثرگذاری تبلیغات در جلب کاربر جدید پایین است و نمی‌تواند بخش عمده‌ای از بازار را در اختیار بگیرد. از طرفی هزینه‌های تبلیغاتی در برابر خروجی واقعی باید دوباره بازنگری شود. در بازاری که بیشتر از ۸۰ درصد کاربران از مسیرهای ارگانیک جذب می‌شوند، استراتژی‌های تبلیغاتی نیازمند بازتعریف هستند تا بهینه‌تر و هدفمندتر عمل کنند.

حذف نصب‌ها؛ نقطه‌ضعف کاربران ارگانیک

گزارش متریکس نشان می‌دهد که اگرچه بیشترین حجم نصب‌ها از مسیر ارگانیک انجام می‌شود، اما همین کاربران ارگانیک بیشترین میزان ریزش را هم دارند. البته با توجه به اختلاف قابل توجه این دو عدد تا حدی این نسبت طبیعی به نظر می‌رسد. طبق داده‌ها، بیش از ۸۵ درصد از حذف نصب‌ها (Uninstall) مربوط به کاربرانی است که اپلیکیشن را بدون تبلیغ و به شکل طبیعی نصب کرده بودند.

این نکته یک تناقض مهم را آشکار می‌کند؛ کاربری که با انگیزه شخصی یا از طریق جست‌وجوی مستقیم وارد اپلیکیشن شده، الزاما به معنای کاربر وفادار نیست. بسیاری از این افراد پس از مدت کوتاهی اپ را حذف می‌کنند.

نرخ تبدیل کلیک به نصب؛ تبلیغات کم‌اثر

داده‌های متریکس درباره نرخ تبدیل تبلیغات به نصب نشان می‌دهد که فاصله‌ی زیادی میان هزینه‌های صرف‌شده برای تبلیغات و خروجی واقعی آن وجود دارد.

در دسته‌ی برنامه‌ها، از میان تمام کاربرانی که روی تبلیغات کلیک کرده‌اند، تنها ۱.۹۷ درصد در نهایت اپلیکیشن را نصب کرده‌اند. در دسته‌ی بازی‌ها این شاخص حتی پایین‌تر است و تنها ۱.۳۳ درصد از کلیک‌ها به نصب منجر شده است.

این ارقام به روشنی بیانگر این است که کمپین‌های تبلیغاتی در ایران بیش از آنکه به جذب واقعی کاربر منجر شوند، صرفاً نرخ کلیک را بالا می‌برند. پایین بودن نرخ تبدیل دو پیامد کلیدی دارد.

رفتار کاربران و وفاداری؛ بازی‌ها پیشتاز تعامل

تحلیل داده‌های متریکس از رفتار روزانه کاربران نشان می‌دهد که تفاوت محسوسی میان میزان استفاده از بازی‌ها و برنامه‌ها وجود دارد.

کاربران بازی‌ها در سال ۱۴۰۳ به‌طور متوسط روزانه ۸ سشن داشتند و هر سشن نزدیک به ۷.۱۶ دقیقه طول کشیده است. این اعداد نشان می‌دهد که بازی‌ها توانسته‌اند جایگاه پررنگ‌تری در اوقات فراغت کاربران داشته باشند و وفاداری بیشتری ایجاد کنند.

در مقابل، کاربران برنامه‌ها روزانه حدود ۷ سشن ثبت کرده‌اند، اما هر سشن به‌طور متوسط فقط ۲.۳۲ دقیقه زمان داشته است. این نشان می‌دهد که اگرچه کاربران به دفعات سراغ برنامه‌ها می‌روند، اما استفاده‌شان کوتاه و مقطعی است.

روند فصلی نصب‌ها؛ زمستان اوج، بهار کم‌رونق

گزارش متریکس از توزیع فصلی نصب‌ها نشان می‌دهد که رفتار کاربران ایرانی تحت‌تأثیر زمان‌های خاص سال تغییر می‌کند. زمستان، چه در نصب‌های ارگانیک و چه در نصب‌های غیرارگانیک، فصل اوج بوده است. سهم نصب‌های ارگانیک در این فصل ۲۹.۴۹ درصد و نصب‌های تبلیغاتی ۲۹.۲۳ درصد گزارش شده است. این هم‌زمانی می‌تواند به دلیل افزایش استفاده از موبایل در تعطیلات نوروز و کمپین‌های تبلیغاتی پایان سال باشد.

تابستان کمترین سهم نصب‌های غیرارگانیک را به خود اختصاص داده است؛ تنها ۲۳.۲۶ درصد. به نظر می‌رسد در این فصل، تبلیغات دیجیتال اثرگذاری کمتری در جلب کاربر داشته و کاربران تمایل کمتری به نصب اپلیکیشن‌های تبلیغ‌شده نشان داده‌اند.

در مورد نصب‌های ارگانیک، بهار کمترین سهم را داشته است؛ ۲۲.۲۹ درصد. این می‌تواند ناشی از اشباع نسبی کاربران پس از تعطیلات نوروز یا کاهش تقاضای طبیعی در این دوره باشد.

این تغییرات فصلی پیام مهمی برای تبلیغ‌دهندگان دارد: انتخاب زمان مناسب برای اجرای کمپین‌ها به‌اندازه طراحی و هدف‌گیری آنها اهمیت دارد. داده‌های متریکس نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری تبلیغاتی در زمستان بازده بیشتری دارد، در حالی که در تابستان باید استراتژی‌ها بازنگری شوند.