گام بزرگی به آینده؛ ابتکارهای بلاک‌چینی نایک برای شفافیت و پایداری

نوآوری و الهام‌بخش بودن شاید جزو مهم‌ترین مفاهیم برای بسیاری از کسب‌وکارها باشد، با این حال پیاده‌سازی این مفاهیم به عنوان یک ماموریت موضوعی است که تنها برخی از برند‌ها مانند نایک از عهده آن برآمده‌اند. نایک به عنوان یکی از پیشروترین برندهای تولید پوشاک ورزشی سابقه‌ای مملو از تعاملات عمیق با تکنولوژی‌های روز برای تحقق بخشیدن به ماموریت خود دارد. نایک با بیش ‌از نیم قرن فعالیت توانسته با استفاده از تکنولوژی‌های روز همواره به هدف نهایی خود نزدیک‌تر شود و امروز به نقطه‌ای رسیده است که استفاده از بلاک‌چین می‌تواند سطوح جدیدی از تعامل را برای رسیدن به اهدافش رقم بزند.

بیانیه ماموریت یا Mission statement نایک شامل الهام بخشیدن و نوآوری برای هر ورزشکاری در جهان می‌شود. تمرکز نایک روی فاکتورهایی مانند کاربرد، نوآوری، دسترس‌پذیری، زیبایی و همچنین قابل اطمینان بودن مشخصاً از همین بیانیه به دست آمده است. هرچند ایده پیاده‌سازی این چارچوب‌ها برای کمپانی‌ای در حد و اندازه نایک با مشتریان جهانی ساده به نظر می‌رسد اما واقعیت این است که حتی نایک هم با اینکه در بین ۵۰ کمپانی ارزشمند جهان قرار دارد، ابزار مناسبی برای تحقق رویاهایش در اختیار نداشته و نتوانسته بعد از گذشته بیش از ۵۰ سال برخی نیازهای خود را نظیر مقابله با کالاهای تقلبی که برند نایک را با خطر مواجه می‌کند برطرف کند. یکی از مهم‌ترین دلایلی که نایک همواره در صدر جدول بازار پوشاک ورزشی قرار دارد توجه زیاد به ارائه محصولات پرکاربرد، زیبا و قابل اعتماد است و اتفاقاً برای برجسته کردن این ویژگی‌ها در محصولاتش از روش‌های تبلیغاتی پرسروصدایی هم استفاده می‌کند. در حقیقت محتوای تولیدات نایک در خدمت رساندن شعاری است که مشتریان حس کنند با استفاده از محصولات نایک می‌توانند به بهترین نسخه خود تبدیل شوند.

نایک همچنین افزایش دسترسی و عرضه جهانی را به یکی از اولویت‌های اصلی خود تبدیل کرده و به همین دلیل هم سرمایه‌گذاری‌هایی به منظور رشد استعداد‌های ورزشی در سراسر جهان انجام داده است. در واقع محتوای نایک از دل یک تیم خلاق شامل افرادی متخصص و نوآوری بیرون می‌آید که طبیعتاً می‌توان انتظار داشت این تیم از به کار بردن هر ابزاری برای تحت تاثیر قرار دادن مخاطب و همچنین مدیریت بهتر چالش‌ها فروگذار نمی‌کند.

بهبود زندگی، مردم‌مداری و همچنین توجه به محیط‌زیست نیز جزو مواردی هستند که نایک برای چشم‌انداز خود انتخاب کرده و در مسیر توسعه‌اش توجه خاصی به این مفاهیم با نگاه مسئولیت اجتماعی دارد. برای مثال این شرکت به پیشرو بودن در حفاظت از محیط‌زیست در سراسر جهان معروف است. موضوعی که با چشم‌انداز نایک برای گسترش پتانسیل انسانی کاملاً همسوست.

اینها بخشی از چارچوب‌های نایک از زمان تاسیس، برای مشتریان بود با این حال نایک توجه ویژه‌ای هم به کارکنان خود دارد و بر اساس آمار حدود ۷۵ درصد از کارکنان نایک به کار در این شرکت افتخار می‌کنند. اما اگر نگاهی گذرا به کلمات کلیدی به‌کاررفته در ماموریت، چشم‌انداز یا حتی رضایت کارکنان بیندازیم، تشابهات بسیاری با فرهنگ معرفی‌شده به وسیله بلاک‌چین می‌بینیم.

مقابله با تقلب

برندهایی مانند نایک اهمیت ویژه‌ای برای اثبات اصالت محصولات خود به مشتریان دارند. یکی از دلایل این اهمیت برای نایک می‌تواند تولید محدود برخی از محصولات مانند Air Jordans باشد. این مجموعه‌ها در تعداد محدودی تولید می‌شوند و امکان فروش برای هر جفت به ارزش هزاران دلار را دارند. تاکنون از همین مجموعه Air Jordans رقم‌هایی مانند صد هزار دلار هم به فروش رفته است. با این حال جعل و تقلب یکی از مشکلات اصلی نایک به حساب می‌آید و در عین حال هزینه بسیار بالایی بر دوش این شرکت می‌گذارد.

نایک در یکی از همکاری‌های خود برای استفاده از بلاک‌چین به منظور کاهش هزینه‌ها و افزایش امکان تایید اصالت کالا، مشارکتی را با پروژه یکپارچه‌سازی زنجیره‌ای (CHIP) آغاز کرده است. CHIP پروژه‌ای است که آزمایشگاه RFID دانشگاه Auburn با همکاری ۶ شرکت فعال در زمینه پوشاک و خرده‌فروشی از جمله نایک اجرا می‌کنند و استفاده از بلاک‌چین در بلاک‌چین را به آزمایش می‌گذارند.

بلاک‌چین یکی روش دیجیتالی امن برای ذخیره داده‌های مربوط به تراکنش‌هاست. در این روش اطلاعاتی مانند زمان، تاریخ، مکان، شرکت و حتی شخص می‌تواند در بلاک‌ها ذخیره شود و در نتیجه اتصال این بلاک‌ها زنجیره کاملی را تشکیل دهد.

بر همین اساس بلاک‌چین می‌تواند مشکل بزرگی به نام جعل و تقلب را برای نایک برطرف کند. بنا بر تخمین‌های CHIP، جعل و بازارهای خاکستری حدود صد میلیارد دلار به زنجیره‌های تامین هزینه اضافه می‌کند.

نایک در یک پتنت به نام Cryptokicks امکان تایید اصالت کفش‌هایش را با استفاده از بلاک‌چین فراهم می‌کند. در این روش به هر جفت کفش فیزیکی یک کد شناسایی منحصربه‌فرد اختصاص داده می‌شود که این کد با نسخه دیجیتالی مرتبط است. به همین ترتیب از بلاک‌چین برای ذخیره‌سازی و رمزنگاری اطلاعات مربوط به مالک هر دارایی استفاده می‌شود و هرگونه سابقه تراکنش و اثبات اصالت کالا امکان پیگیری می‌یابد. همچنین در این روش امکان استفاده از نسخه دیجیتالی محصولات با رفتاری مشابه NFTها هم وجود دارد به این گونه که نسخه دیجیتالی را می‌توان برای فروش دوباره گذاشت یا برای ساخت کلکسیون و جمع‌آوری ذخیره کرد.

همراهی با روندهای جهانی

نایک به طور استراتژیک با علی‌بابا (Alibaba) برای بخشی از توزیع در بازار آسیا شریک شده است. این در حالی است که داده‌های PatBase به عنوان پایگاه داده‌های مرتبط با پتنت‌ها، نشان می‌دهد علی‌بابا یکی از فعال‌ترین شرکت‌های فعال در زمینه ثبت اختراعات بلاک‌چینی است. از آنجا که بسیاری از معاملات علی‌بابا مستقیماً بین فروشنده و خریدار به روش P2P انجام می‌شود و علی‌بابا صرفاً نقش یک پلتفرم برای اعتماد طرفین را بازی می‌کند، استفاده از بلاک‌چین به منظور مدیریت تراکنش‌ها و زنجیره ‌تامین است. موضوعی که اتفاقاً برای نایک هم از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و می‌توان متوجه شد پشت این همکاری برنامه‌ریزی و استراتژی دقیقی قرار دارد.

نایک به عنوان یکی از برجسته‌ترین بازیگران صنعت تولید کفش در حال فعالیت در بازاری روبه‌رشد است و خلاقیتی به نام کفش‌های لوکس با تولید محدود بهانه خوبی برای نایک شد تا به مشتریان پردرآمد خود کالای لوکس‌تری که با بلاک‌چین پشتیبانی می‌شود بفروشد.

نقطه اتصال مجازی و واقعی

نایک، پتنت CrpytoKicks را در اداره ثبت اختراع آمریکا به ثبت رسانده است و به واسطه آن می‌تواند تولیدات خود را به شبکه بلاک‌چین متصل کند. این پتنت سیستمی را ترسیم می‌کند که به موجب آن از بلاک‌چین می‌توان برای اتصال دارایی‌های دیجیتالی به ‌صورت ایمن و رمزنگاری‌شده به یک محصول فیزیکی استفاده کرد.

در این صورت مشتریان با خرید محصولات CrpytoKicks یک دارایی دیجیتالی هم دریافت می‌کنند که به شناسه منحصربه‌فرد آن محصول مرتبط است. در نتیجه تولید دارایی‌های دیجیتالی به دلیل ارتباط با تولیدات واقعی با محدودیت همراه است که در نتیجه این کمبود عرضه، ارزش این دارایی‌ها حفظ می‌شود.

اما داستان این دارایی‌هایی دیجیتالی به نگهداری آنها ختم نمی‌شود و مانند بازی معروف CryptoKitties که در آن با استفاده از ژنتیک امکان تولید دارایی‌های جدید از المان‌های این بازی یا همان گربه‌ها وجود داشت، در CrpytoKicks هم همین اتفاق می‌افتد؛ به این معنی که کاربران می‌توانند با ترکیب دارایی‌های خود (برای مثال کفش) دارایی‌های جدیدی خلق کنند.

حضور در متاورس

ترند متاورس در سال ۲۰۲۲ باعث شد بسیاری از کسب‌وکارها حضور خود را در فضای متاورس اعلام کنند. اما این ترند متاسفانه نتوانست ارزش واقعی متناسب با هیاهوی به‌پاکرده را خلق کند و به همین دلیل بسیاری از هیجانات به همان سرعتی که شکل گرفت، به همان سرعت هم باعث دلسردی شد. اما این فضا بعد از کاهش هیجانات برای برخی از فعالیت همچنان سوددهی خود را حفظ کرد و روند منطقی‌تری در پیش گرفت.

فعالانی که متناسب با هویت برند خود استراتژی مناسبی برای حضور در متاورس تعریف کردند و با اختصاص زمان و منابع مناسب به پیاده‌سازی آن پرداختند، توانستند حضور موثر و توسعه بیشتری پیدا کنند.

نایک یکی از برندهایی بود که با تفکر مناسب فارغ از هیجانات تصمیم به حضور در متاورس گرفت. یکی از ایده‌های این شرکت برای متاورس، پلتفرم Swoosh را معرفی کرد. این پلتفرم مبتنی بر بلاک‌چین، به کاربران اجازه می‌دهد لباس، کفش و سایر کالاهای پوشیدنی مجازی برای استفاده در بازی‌های آنلاین را بسازند و جمع‌آوری کنند. این اقلام همچنین ممکن است در رویدادهای ویژه و دنیای واقعی هم مورد استفاده قرار گیرند. نایک در این باره عقیده دارد ایجاد یک جامعه حول محور محصولات مهم است و با استفاده از همین روش در متاورس آیتم‌هایی را می‌فروشد که دقیقاً مانند خرید یک جفت کفش ورزشی نایک، تجربه منحصربه‌فردی برای مخاطب رقم می‌زند.

پلتفرم Swoosh در حال حاضر مرحله بتا را پشت سر می‌گذارد و ارائه اولین مجموعه مجازی نایک برای اوایل سال ۲۰۲۳ برنامه‌ریزی شده است. مخاطب هدف این مجموعه‌ها در ابتدا قرار است آمریکا و برخی کشورهای اروپایی باشد که این امکان احتمالاً در آینده برای تمامی علاقه‌مندان در دسترس قرار خواهد گرفت.

البته یکی دیگر از دلایل علاقه‌مندی نایک به متاورس حفظ رقابت با سایر رقباست. برای مثال آدیداس مجموعه‌های NFT خود را عرضه یا Reebok انتشار آیتم‌های کلکسیونی را آغاز کرده است. در این حالت پلتفرم Swoosh نایک می‌تواند در مقابله با این چالش‌ها برای طرفداران کالاهای دیجیتالی نقش مهمی ایفا کند.

جمع‌بندی

شرکت چندملیتی نایک که اخیراً کاوش خود را در فناوری بلاک‌چین آغاز کرده به دنبال خلق ارزش بیشتر از طریق افزایش شفافیت، امنیت و اصالت است. استفاده از فناوری‌های روز مانند بلاک‌چین با توجه به ماموریتی که این شرکت برای خود تعریف کرده است، جزو الزامات به حساب می‌آید و طبیعی است بلاک‌چین در زمینه‌های مهمی مانند زنجیره تامین، بهبود تجربه مشتریان، افزایش اعتبار برند یا حتی کاهش ضایعات و افزایش استفاده از مواد بازیافتی نمود پیدا کند.

استقبال نایک از بلاک‌چین می‌تواند گامی به سوی آینده‌ای امن‌تر و پایدارتر برای صنعت خرده‌فروشی و مد باشد که نایک با استفاده از بلاک‌چین رهبری آن را به دست گیرد.