نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 71 جهان پرونده - پیوست جهان صفحه 107

روابط عمومی نامناسب می‌تواند قاتل سازمان باشد.

چرخه تکراری

در حال حاضر میلیون‌ها دلار پول هزینه کارمندان، سرمایه‌گذاران و بنیان‌گذاران شرکت‌های استارت‌آپ می‌شود و ظاهراً آنها متوجه این مساله نیستند.
در دنیای رسانه‌ای رو به موت که کیفیت پوشش رسانه‌ای برای استارت‌آپ‌های تازه‌کار غیرقابل‌ تخمین است، موسسه‌های روابط عمومی برای ارائه خدمات، ماهانه بین ۱۰ هزار تا ۱۰۰ هزار دلار از استارت‌آپ‌ها دریافت می‌کنند. متاسفانه این خدمات طوری طراحی شده‌اند که استارت‌آپ‌ها را فریب می‌دهند.
در دنیای استارت‌آپی که پیشروی به اندازه کافی دشوار است، هر دلار ارزش زیادی دارد. بنابراین موسسه‌های روابط عمومی با گرفتن این پول‌ها از استارت‌آپ‌های جوان به جای اینکه فرصتی را برای آنها فراهم آورند، باعث مرگ آنها می‌شوند. برای درک این وضعیت، باید روش کار این موسسه‌های ناکارآمد روابط عمومی را مرور کرد.
وقتی مساله استارت‌آپ‌های تازه‌تاسیس‌شده در میان است، موسسه‌های روابط عمومی مثل کوسه‌های بزرگ سفید عمل می‌کنند: لحظه‌ای که استارت‌آپ بودجه یا سرمایه جدیدی دریافت می‌کند، همان لحظه‌ای است که خون در آب پخش می‌شود. موسسه‌های روابط عمومی در آب به ‌سرعت شنا می‌کنند و به دنبال فرصت می‌گردند تا تکه‌ای از گوشت سهم آنها شود. هنگامی که این موسسه‌ها بازی را برنده می‌شوند، عموماً قراردادی ماهانه با استارت‌آپ می‌بندند (رقمی معادل ۲۰ هزار دلار در ماه).

موسسه آغاز به کار می‌کند و به دوره‌ای نیاز دارد که در ادبیات روابط عمومی به معنای زمان مورد نیاز برای شناسایی وضعیت اجرایی شرکت، سهم کسب‌وکار و درک روند فعلی و آتی شرکت است. در واقع، یک تا دو هفته طول می‌کشد (با فرض دو هفته بررسی و نظارت صرف، تا اینجا ۱۰ هزار دلار خرج شده است).
استارت‌آپ بعد از این دوره باید اخباری ارائه دهد که ارزش به اشتراک گذاشتن برای عموم داشته باشد یا حداقل، محتوای منتشرنشده باشد که منحصربه‌فرد است. بعد از این مرحله، استارت‌آپ پول و منابع بیشتری را به اخبار و تولید محتوا اختصاص می‌دهد که تقریباً یک تا دو هفته طول می‌کشد. بعد از یک ماه، استارت‌آپ هزینه کار ماهانه موسسه روابط عمومی را پرداخت می‌کند، بدون اینکه حتی یک مساله توسط این موسسه پوشش داده شده باشد.
از سوی دیگر، بسیاری از موسسه‌های روابط عمومی کارمندان کارآموز و تازه‌کاری دارند که تجربه چندانی ندارند. این کارمندان اغلب ناموفق‌اند. آنها هر نوع روابط رسانه‌ای برقرار می‌کنند تا بتوانند پوشش لازم برای مشتری خود را فراهم آورند و اگر این کار موفقیت‌آمیز نباشد، اقدام‌های ناامیدکننده‌ای انجام می‌دهند.
بدترین موسسه‌های روابط عمومی سراغ دیگر شرکت‌ها و افراد می‌روند و با پرداختن مبلغی، به آنها سفارش می‌دهند که در مورد مشتری‌شان مطلب منتشر کنند.
اما آیا این مساله ممکن است؟ آیا اخلاقی است؟ از نظر مالی، معقول است؟
بسیاری از نشریات مثل فوربس، هافینگتن‌پست و غیره شبکه‌های خود را با فراهم آوردن امکان پست مطلب برای نویسندگان معتبر، به‌روزرسانی می‌کنند. اما در این نشریات و دیگر همکاران آنها افرادی حضور دارند که با فعالیت غیراخلاقی، روند کار را تضعیف می‌کنند.
موسسه‌های روابط عمومی با پرداخت پول به برخی از نویسندگان، مقاله مورد نظر خود را منتشر می‌کنند، به شرکت می‌آیند و می‌گویند ما در فلان نشریه، مطلبی در مورد استارت‌آپ خواهیم داشت. کل روند انتشار مطلب برای استارت‌آپ نامشخص است و طبعاً شرکت هیجان‌زده است و منتظر روزی است که مطلب یا مصاحبه منتشر شود؛ یعنی یک هفته بعد و هزینه بیشتر.
در نهایت، هنگامی که مصاحبه انجام شود، همه احساس خوبی نسبت به موقعیت دارند. استارت‌آپ در فوربس حضور پیدا کرده است و موسسه روابط‌عمومی نیز از این وضعیت بهره می‌برد. به این ترتیب، هر هفته با پرداخت پول به نویسنده یک مطلب منتشر می‌شود و موسسه طی هفته کاری انجام نمی‌دهد. استارت‌آپ نیز مشکلی با این مساله ندارد، چون در نهایت در فوربس و امثال آن حضور خواهد داشت.
مطلب منتشر می‌شود، استارت‌آپ خوشحال و راضی است و مقاله‌ای عالی درباره‌اش در نشریه‌ای مشهور چاپ شده که می‌تواند به سرمایه‌گذاران، اعضای هیات‌مدیره، کارمندان و مشتریان نشان دهد. متاسفانه استارت‌آپ جوان متوجه نیست که مقاله منتشرشده از طرف نشریه ارتقا نمی‌یابد و در شبکه‌های مرتبط نشریه به آن پرداخته نمی‌شود و این امر منجر به بازدید کم از آن می‌شود. با وجود این، ماموریت موسسه روابط عمومی انجام شده است و این چرخه تکرار می‌شود.
در این سناریو، موسسه روابط عمومی به نقطه‌ای رسیده که بتواند با استارت‌آپ قرارداد دوماهه با مبلغی دوبرابر یا بیشتر ببندد. نکته ترسناک‌تر این است که بازار جهانی موسسه‌های روابط عمومی در سال ۲۰۱۵ خدود ۲/۱۴ میلیارد دلار ارزش داشته و رشد آن روبه‌افزایش است.
باید توجه داشت که این مساله در مورد همه موسسه‌های روابط عمومی صدق نمی‌کند، اما در هر حال مشکلی واقعی است. هیچ استارت‌آپی نباید آگاهانه پولش را دور بریزد. استارت‌آپ‌ها باید حقیقت را بدانند و از خود محافظت کنند. آنها باید روی روابط عمومی سرمایه‌گذاری کنند، اما باید در درجه اول روی خودشان سرمایه‌گذاری کنند و تیمی از روابط عمومی شکل دهند که به آن اعتماد دارند.

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz