نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 71 جهان پرونده - پیوست جهان صفحه 108

بررسی موردی بحران‌های اوبر با اتکا به آمار و ارقام شبکه‌های اجتماعی

دلارهای غصب‌شده

گسترش اوبر چیزی کم از ظهور یک شهاب‌سنگ نداشت. در آوریل ۲۰۱۷ بلومبرگ گزارشی منتشر کرد که نشان می‌داد اوبر در سال ۲۰۱۶ از رقم ۲۰ میلیارد دلار سود ناخالص سالانه فراتر رفته است؛ این رقم در سال ۲۰۱۳ کمتر از یک میلیارد دلار بود. اوبر با این افزایش درآمد آرزوهای سرمایه‌گذاران بلندپروازش را برآورده کرد و در بیش از ۶۰۰ شهر در سراسر دنیا گسترش یافت.
سال ۲۰۱۷ اوبر با بحران‌هایی در روابط عمومی روبه‌رو بود که توجه زیادی را به خود جلب کرد، اما اینکه واقعاً کدام بحران تجارت اوبر را مختل کرد، سوالی نیست که بتوانیم به راحتی پاسخ دهیم. برای اوبر مساله صرفاً مدیریت بحران نیست، بلکه تخصیص منابع و برنامه‌ریزی‌های بلندمدت را می‌طلبد. توانایی پاسخگویی هوشمند و سریع به بحران‌ها، به این بستگی دارد که اوبر بفهمد واقعاً کدام موضوعات و تاثیرگذاران بیشتر از بقیه سودش را تحت تاثیر قرار می‌دهند، و چرا؟
این بحران‌ها به سودآوری اوبر آسیب رساندند. در بررسی‌ها مشخص شد به طور عمومی کاهش سود اوبر با رفتار تراویس کالانیک، مدیراجرایی قبلی، مرتبط بود، اما این دعوت به تحریم در رسانه‌های اجتماعی از سوی طرفداران اتحادیه‌های رانندگی بود که در نیمه اول ۲۰۱۷ به اوبر آسیب رساند. شگفت‌انگیز است که چگونه این اتحادیه‌های کارگری توانستند این‌طور کارآمد و سریع به اوبر صدمه محسوسی وارد کنند: ابتکار عمل آنها تاثیر آنی در کاهش هشت میلیون دلاری گردش مالی در هر روز بر جا گذاشت.

مدل‌های ما نشان می‌دهد طی این مدت، برای اولین بار درآمد هر سه‌ ماه اوبر نیز کاهش یافت. در حالی که در همین مدل‌سازی رقیب اصلی اوبر، لیفت، درآمد قابل توجهی کسب کرد، جمعیت کلیدی بیشتری را به خود جلب کرد و در فرودگاه‌ها و حوزه سفر اشتراکی رشد قابل توجهی را تجربه کرد.
ماشین پردازش سیگنال Quantifind 10 تا ۲۰ درصد از گفت‌وگوهایی را که به ما کمک می‌کنند بفهمیم مشتری دقیقاً چه فعالیت‌هایی را به کار می‌گیرد که می‌تواند نقطه پایانی بر یک تجارت باشد، بررسی کرده است. این پلتفرم گفت‌وگوهای اجتماعی مشتریان در فروم‌ها و سایر شبکه‌های اجتماعی را به داده‌های فروش متصل می‌کند. در این حالت ما از مدل‌های پیش‌بینی‌کننده برای فروش اوبر (داده‌های پروکسی پنل) بهره بردیم. این مدل‌ها برای اندازه‌گیری شدت و چگونگی تاثیر بحران‌های ۲۰۱۷ بر اقتصاد اوبر، از گفت‌وگوهای آنلاین استفاده می‌کنند.

#DeleteUber

اولین نمونه رسوایی اوبر که با از دست دادن مشتریان همراه بود، مدارک مستند دارد. در اواخر ژانویه ۲۰۱۷ فعالان سیاسی چپ‌گرا تحریم اوبر را مطرح کردند. اصل حمله‌ها وقتی اتفاق افتاد که از اوبر انتظار می‌رفت در همبستگی با کسانی که به قانون مهاجرت ترامپ اعتراض داشتند، ارائه خدمات برای فرودگاه جان‌اف‌کندی را متوقف کند. کاری که سایر اتحادیه‌های کارگری در نیویورک انجام دادند، اما این اتفاق نیفتاد.
در ۲۸ ژانویه جنبش #DeleteUber در شبکه‌های اجتماعی کلید خورد و در توییتر نزدیک به ۲۵ درصد از گفت‌وگوهای مشتریان اصلی اوبر را در برگرفت. چند روز بعد نیویورک تایمز گزارش داد ۲۰۰ هزار نفر حساب اوبر خود را پاک کرده‌اند.
همان‌طور که روزها و هفته‌ها می‌گذشت، بحث درباره تحریم با موج سهمگین مشاجرات بالا و پایین رفت، هرچند هرگز به سطح ۲۸ ژانویه برنگشت. در شکل زیر که همه گفت‌وگوها درباره اوبر در شبکه‌های اجتماعی را نشان می‌دهد، می‌توانیم جزئیات گفت‌وگو پیرامون تحریم را ببینیم. مهم‌ترین پرسش این بود: آیا هیچ‌کدام از این گفت‌وگوها بر فروش اوبر تاثیری دارد؟
با تمرکز بر بازه زمانی پنج‌ماهه، تاثیر موضوع ادامه‌دار «تحریم اوبر» در اواخر ژانویه را بر فروش بررسی کردیم. این آزمون رابطه معکوس (همبستگی منفی) بین تغییرات در گفت‌وگوهای تحریم و تغییر در فروش روزانه اوبر را با اطمینان ۹۸ درصد تایید کرد. همان‌طور که شکل یک نشان می‌دهد، گفت‌وگوهای تحریم در پاسخ به چند افشاگری خاص شعله‌ور شد:
۱۹ فوریه: پست وبلاگ سوزان فاولر با موضوع آزار جنسی در محل کار اوبر
۲۹ فوریه: ویدئوی منتشرشده از تراویس کالانیک، مدیر اجرایی اوبر، که نشان می‌داد او بر سر یکی از رانندگان فریاد می‌کشد.
۲۳ آوریل: گزارش نیویورک تایمز که تیم کوک، مدیراجرایی سابق اپل، تهدید کرده است اوبر را با استناد به نقض حریم خصوصی از اپ‌استور اپل حذف می‌کند.
۴ ژوئن: گزارش کاربران لندن اوبر از تغییرات ناگهانی قیمت‌ها به دنبال حملات تروریستی پل لندن
اما همه بحران‌های اوبر در ۲۰۱۷ به اندازه هم مهم نبودند. اعلام دادخواست ادعای مالکیت معنوی وایمو (Waymo) در ۲۳ فوریه، اخراج آمیت سینگال در ۲۸ فوریه به اتهام آزار جنسی که به صورت عمومی افشا نشد، انتشار اخباری در ۲۴ مارس مبنی بر اینکه کالانیک مدیران هم‌رده خود را به میکده‌ای در کره جنوبی برده است، غایبان قابل توجه این لیست هستند. مطمئناً این اتفاق‌ها مشتریان اوبر را آزرده‌اند، اما هیچ تاثیر قابل توجه و مشهودی در فروش اوبر نداشته‌اند.
پست وبلاگ فاولر و ویدئوی کالانیک هر یک گفت‌و‌گوهای تحریم را طوری برانگیختند که فروش روزانه اوبر بلافاصله هشت میلیون دلار سقوط کرد. گفت‌وگوهای تحریم پیرامون تیم کوک، افشای اطلاعات شخصی و نیز گزارش تغییرات ناگهانی قیمت‌ها به دنبال حمله تروریستی پل لندن، هر یک حدود سه میلیون دلار از فروش روزانه را
کاهش دادند.

طی بررسی‌هایی در بازه زمانی طولانی‌تر کاهش درآمد اوبر با سرعت کمتری پیش رفت و این کاهش پیوسته، نگرانی‌هایی ایجاد کرده است. در مقایسه با سال گذشته رشد سه‌ماهه اوبر فقط ۲۰ درصد بوده، در حالی که سال گذشته همین سیستم اندازه‌گیری، ۷۰ درصد رشد را نشان می‌داد.

دشمن آشنا

می‌توان از هم‌پوشانی داده‌گراف‌های اجتماعی و زبانی که مشتریان در گفت‌وگوهای پیرامون این تحریم موثر به کار گرفتند، برای کمک به بهبود عملکرد مدیران استفاده کرد. در نگاه اول به نظر می‌رسد این تحریم‌ها حاصل فعالیت‌های سیاسی چپ‌گرا باشد. اکثر گفت‌وگوهایی که در روزهای بعد از ۲۸ ژانویه اولین حرکات جنبش #DeleteUber را رقم زد، تنها مصادیق این نگاه در سال ۲۰۱۷ هستند. افرادی که موج‌های بعدی را در گفت‌وگوهای تحریم ایجاد کردند، به گروه‌های محدودتری وابسته بودند: سه مورد از پنج شاخص برتر وابستگی این گروه‌ها متعلق به اتحادیه‌های آمریکایی است (جدول ۱). گروه‌های فمینیستی یا حافظ حریم خصوصی که به نظر می‌رسد به خصوص باید از افشاگری‌های همراه دعوت به تحریم خشمگین باشند، در این لیست حضور ندارند. همچنین می‌بینیم که ترکیب جمعیت‌شناختی این گروه‌های تاثیرگذار به طرز شگفت‌آوری به سمت سفید، مرد و آنها که پیش از اوبر به این تجارت مشغول بودند، میل می‌کند.

سوزان فاولر مهندس سابق اوبر

فرصت‌دزدی لیفت

زمانی که اوبر از جنبش تحریم و رسوایی‌های مکرر ضربه می‌خورد، لیفت شکوفا شد. در همان آخر هفته‌ای که اوبر با اولین تحریم خود روبه‌رو شد، لیفت فرصت را مناسب دید تا ارزش‌های متفاوت شرکت خود را با اهدای یک میلیون دلار به اتحادیه آزادی‌های مدنی آمریکا نشان دهد. گزارش‌ها نشان می‌دهد همان زمانی که ۲۰۰ هزار نفر اوبر را کنار گذاشتند، فعالیت اپلیکیشن لیفت ۶۰ درصد افزایش پیدا کرده است. اما این فقط شروع ماجرا بود. در ژوئن تصویری از معاملات کارت‌های سوخت اعتباری نشان می‌داد لیفت در ۲۰۱۷ تسلط اوبر بر بازار آمریکا را به زیر کشیده است.
پلتفرم ما مشخص کرد لیفت مزایای تاریخی اوبر در ایالت‌های جنوب و غرب میانه و نیز بین افراد ۳۵ سال به بالا را از آن خود کرده، در حالی‌ که موقعیت مستحکم خود بین زنان و ایالت‌های کنار اقیانوس آرام را حفظ کرده است. همچنین فراتر از تاثیر بحران‌های روابط عمومی، می‌توانیم از این مدل‌ها برای درک اینکه چرا لیفت رشد کرده و کجا اوبر به طور بنیادین تهدید شده است بهره ببریم. سه موضوع گفت‌وگو بین منابع داده گردآوری‌شده، همبستگی عمیقی با سود حاصل از رانندگی دارد: فرودگاه، کارپول (اشتراک سفر) و گردشگری. لیفت برای نفوذ به برتری اوبر در فرودگاه‌ها گام‌های بلندی برداشته است. مشتریان اغلب بیان می‌کنند به خاطر چالش جا و هزینه پارکینگ به جای رانندگی تا فرودگاه از لیفت استفاده می‌کنند. در سه ماه گذشته لیفت در سه فرودگاه بزرگ کالیفرنیا و نیز مک‌کارن، فرودگاه بین‌المللی لاس‌وگاس، بر اوبر برتری داشته است. لیفت‌لاین که معادل اوبرپول (همراه سفر اوبر) است، به طور قابل ملاحظه‌ای رشد داشته و مشتریانِ راضی خوشحال می‌شوند خدمات لیفت را در منطقه دیزنی در اورلاندو به دیگران پیشنهاد کنند.

پشتیبانی ضعیف

اوبر در گفت‌وگوها به عنوان شرکتی که از سیاست سر درنمی‌آورد و حساسیت‌های لازم را ندارد، به تصویر کشیده می‌شود، در حالی که لیفت توسری‌خوری نوظهور و مترقی به نظر می‌آید. با این حال مدل‌های ما پیام‌های دقیق‌تری از سیگنال‌های مدفون در گفت‌وگوهای مشتریان استخراج کردند که واقعاً فروش را پیش‌بینی می‌کند. یک توصیه خوب به لیفت این است که تشخیص دهد فریاد محکومیت عمومی اوبر که بیش از همه به فروش صدمه زد، عمدتاً با طرفداران اتحادیه‌ها که از این فرصت سرمایه خوبی به جیب زدند، پیش رفت. از آنجا که لیفت در فرودگاه‌ها، سفرهای اشتراکی و گردشگری به رشد خود ادامه می‌دهد- و اتحادیه‌ها احساس خطر کرده‌اند- باید بداند همان تاثیرگذارانی که در ۲۰۱۷ کمک کردند در برابر اوبر قد علم کند، ممکن است بعدها علیه او شوند.

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz