نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 71 جهان پرونده - پیوست جهان صفحه 118

ماجرای بحرانی سال 2011 Airbnb چگونه حل شد؟

اشتباه‌ها پیش می‌آیند

در اواسط سال ۲۰۱۱ همه جهان محو تماشای کند شدن حرکت قطار سریع‌السیر Airbnb بود. هنگامی که وسایل آپارتمان یکی از کاربران Airbnb دزدیده شد، احساس کرد پشتیبانی چندانی از کارکنان Airbnb دریافت نمی‌کند، پست وبلاگی‌ای منتشر کرد که سریعاً توجه‌ها را به خود جلب کرد. در پست بعدی این کاربر، همه چیز بدتر شد: او در این پست مسائلی را که به نظرش در بیانیه رسمی Airbnb نادرست می‌آمد تحلیل کرده بود. وبلاگ‌های فناوری و رسانه‌های غالب به این داستان در صدر اخبار خود پرداختند و Airbnb نیز در این میان دست‌وپا می‌زد تا بتواند پاسخی معنادار و منسجم به بحران شکل‌گرفته بدهد.
این امر دقیقاً بحران روابط عمومی‌ای است که شرکت‌ها و به ‌ویژه استارت‌آپ‌ها با آن مواجه‌اند. مساله اصلی ترس است؛ داستانی زیان‌آور توجه‌ها را به خود جلب می‌کند، بین سایت‌ها و مجله‌ها دست‌به‌دست می‌شود و سوالات جدی‌ای در مورد مدل تجاری شرکت مطرح می‌شود؛ سوالاتی که انگار قرار نیست تمام شوند.
البته بخشی از این مساله که Airbnb نتوانست در وهله اول بحران را مدیریت کند، به این دلیل است که داستان مثل زامبی راه افتاده و کنترلش از دست خارج شده است. اما اکثر بحران‌های روابط عمومی همین‌طورند. برایان چسکی، مدیرعامل Airbnb، نیز بعدها به همین مدیریت غلط در پست وبلاگ خود اعتراف کرد، اشتباه‌های کسب‌وکاری Airbnb را در این‌باره توضیح داد و گفت شرکت‌های دیگر می‌توانند درس‌هایی از این بحران بیاموزند. اما او در این پست، آن‌قدرها هم بر راه‌حل‌های روابط عمومی متمرکز نبود. در ادامه به چند راه‌حل روابط‌عمومی می‌پردازیم که در چنین شرایطی می‌توانند نجات‌دهنده باشند.

بحران را به رسمیت بشناسید

گاه شرکت‌ها ترجیح می‌دهند در اولین واکنش خود به بحران آن را کوچک بشمارند یا استثنا تلقی‌اش کنند. شرکت‌ها هنگامی که کارها به‌ خوبی پیش نمی‌رود، از کلمه‌هایی مثل «استثنا» استفاده می‌کنند. البته شاید استثنا بودن اتفاق، ممکن باشد، اما این رفتار در قبال مشتری‌ای که درگیر ماجرا شده، صرفاً باعث می‌شود مشتری قربانی تلقی شود نه شرکت. هنگامی که شرکت‌ها به بحران رسمیت نمی‌دهند، این‌طور به نظر می‌رسد که به مساله اهمیت نمی‌دهند یا دروغ می‌گویند.
علاوه بر این، چنین برخوردی باعث می‌شود رسانه‌ها وارد ماجرا شوند و سعی کنند به شرکت ثابت کنند که در اشتباه است. در مورد بحران روابط‌عمومی Airbnb، تک‌کرانچ (TechCrunch) وارد مساله شد و توجه زیادی به مشتری Airbnb نشان داد. این امر باعث شد ادعای شرکت مبنی بر توجه به مشتریان زیر سوال برود.

سراغ واقعیت بروید

در بحران‌هایی مثل آنچه برای Airbnb رخ داد و ماجرا قربانی واضح و مشخصی داشت، این مساله اهمیت دارد که شرکت قبل از گفتن هر چیزی، اطلاعات دقیق و کاملی در مورد واقعیت داشته باشد. گاه دسترسی به همه واقعیت دشوار است، اما اگر این اقدام انجام نشود، بعدتر مساله بسیار جنجال‌برانگیز می‌شود.

ثابت‌قدم باشید

در بحران، رسانه‌ها به هر چیزی چنگ می‌زنند تا شروع به انتقاد کنند. هنگامی که بحران رخ می‌دهد، شرکت باید سخنگوی مشخص و واحدی داشته باشد و اطمینان یابد که همه- چه افراد بیرون از سازمان و چه افراد داخل سازمان- می‌دانند این فرد چه کسی است. بهتر است شرکت‌ها برنامه‌ای داشته باشند که سخنگویشان پیش از بحران، در عموم سخنرانی داشته باشد یا صحبت کند تا شناخته شود.
Airbnb در این زمینه عملکرد قابل توجهی نداشت، زیرا مدیران اجرایی شرکت و سرمایه‌گذاران احساس می‌کردند شایستگی این را دارند که هر کدام نسخه خود را در مورد ماجرا ارائه دهند و حرف بزنند.

رسانه‌ها را سرزنش نکنید

این مورد آن‌قدر واضح است که حتی نیاز به توضیح ندارد.

اظهار تاسف کنید

در دنیای دعوا‌‌های قضایی، شرکت‌ها عموماً می‌ترسند این جمله ساده را به کار ببرند: «ما متاسفیم». اما مردم به اظهار تاسف توجه نشان می‌دهند و در عین حال امیدوارند کسب‌و‌کاری که مشتری‌اش هستند بهتر شود. آنها لزوماً نیاز به عذرخواهی ندارند، بلکه انتظار دارند شرکت مسئولیت اشتباهش را به طور واضح و مستقیم بر عهده بگیرد. رویکرد قدیمی «اشتباه‌ها پیش می‌آیند»، واقعاً کاربردی نیست و جواب نمی‌دهد.

درس رسوایی واترگیت* را به یاد داشته باشید

درست است که شرکت‌ها تا این حد رسوایی به بار نمی‌آورند، اما درسی که از ماجرای واترگیت می‌آموزیم این است که شرکت‌ها نباید سعی کنند مردم را ساکت کنند، این کار تقریباً غیرممکن است. ادعای کاربر Airbnb مبنی بر اینکه مدیرعامل شرکت از او خواسته دسترسی به وبلاگش را محدود کند، اگر صحیح باشد، تلاش بیهوده شرکت را نشان می‌دهد که تاثیر عکس داشت.

جزئیات را توضیح دهید

قبول کردن مسئولیت بحران و اشتباه کافی نیست، شرکت باید بتواند راه‌های مشخصی را ارائه دهد که طی خواهد کرد و از ایجاد مشکل مشابه برای مشتریان جلوگیری خواهد کرد. فقط در این صورت است که می‌توان اعتماد مشتریان را دوباره جلب کرد. هر توضیحی که با جمله «ما در حال بررسی روند کار خود هستیم…»آغاز شود، نادیده گرفته خواهد شد و حتی ممکن است اوضاع را بدتر کند.
آنچه Airbnb باید از ابتدا انجام می‌داد، بررسی عمیق و گام‌به‌گام مشکل و تلاش برای رفع مشکلات سیستماتیک بود. Airbnb در نهایت این کار را انجام داد، اما کمی دیر شده بود و آسیب زیادی به اعتبارش وارد شد.
واکنش اولیه مدیرعامل Airbnb مبهم به نظر می‌رسید و جملات بعدی نیز جزئیات زیادی را پوشش نمی‌دادند، مشخص نبود شرکت در حال کار روی مشکل است یا نه، یا اینکه چگونه می‌خواهد از چنین مشکلاتی اجتناب کند یا حداقل اینکه، همین یک بحران چگونه قرار است حل شود.
برخی از پیشنهادهایی که در بالا عنوان شد به نظر بسیار واضح می‌آیند اما باید توجه داشت که شرکت‌های بسیاری وقتی در بحران به سر می‌برند، این مسائل را فراموش می‌کنند. شرکت Airbnb بر اساس پست وبلاگی چسکی، در نهایت متوجه شد بحران چقدر بزرگ است و تنها راه بیرون رفتن از آن این است که فعال‌تر باشند و اقدامات‌شان قطعیت بیشتری داشته باشد. بی‌گمان، برایان چسکی و Airbnb نمی‌خواستند داستانی پندآمیز برای دیگران باشند، اما می‌توان امیدوار بود که دیگر استارت‌آپ‌ها از اشتباهات آنها در این بحران درس‌ بگیرند.

پی‌نوشت:
*رسوایی واترگِیت (Watergate scandal) به وقایعی اطلاق می‌شود که طی سال‌های ۱۹۷۲-۱۹۷۵ در هتلی به همین نام در واشینگتن اتفاق افتاد و منجر به بالا گرفتن احتمال استیضاح و در نتیجه کناره‌گیری خود ریچارد نیکسون رئیس‌جمهور وقت ایالات متحده آمریکا شد.

منبع: استرلینگ

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz