خرده‌فروشی هنوز نمرده است

«خرده‌فروشی هنوز نمرده است، خرده‌فروشی معمولی مرده است.» این شعار امروز بیش از همیشه شنیده می‌شود. به‌ نظر می‌رسد خرده‌فروش‌هایی که محیط‌های فیزیکی و دیجیتالی‌شان را با یکدیگر پیوند داده‌اند و از این طریق می‌توانند مشتریان و نیازهایشان را بهتر درک کنند پیشرفت کرده‌اند. آنها در حال تعریف نوعی تجربه جدید هستند؛ قدرت دنیای دیجیتالی با تجربه دنیای فیزیکی تلفیق شده و به مشتریان امکان داده است زمان و چگونگی تعاملات‌شان را خود انتخاب کنند. در این گفت‌وگو پای صحبت‌های جان دیتون، پروفسور و موسس مدیریت کسب‌وکار دانشکده هاروارد، درباره خرده‌فروشی نشسته‌ایم. نظرتان درباره پیوند فناوری و تجربه درون‌فروشگاهی و تحولاتی که در پارادایم خرده‌فروشی ایجاد کرده‌اند چیست؟ فناوری همچنان رانه اصلی تغییرات اساسی در خرده‌فروشی است. فناوری در اصل محیطی ساخته که سرانجام توانسته تجربه خرید را متحول کند، اما فارغ از تمام راحتی‌هایی که خرید آنلاین برایمان فراهم آورده، مساله‌ای که سبب آسایش‌مان بود یعنی تعامل چهره‌به‌چهره را از دست داده‌ایم. منظورم همان رابطه است. من به‌ ویژه درباره اهمیت تجربه خرید در یک بستر فیزیکی قبلاً هم سخن گفته‌ام. ایجاد تجربه برای مشتری، یعنی مواجهه با چیزی خارج از عرف، نیاز به فهم چیزی جذاب به‌ شدت سیستم پاداش انسان را فعال می‌کند. و اکنون در استفاده از فناوری هم در دنیای فیزیکی و هم سناریوهای آنلاین باید تضمین کنیم که تجربه خرید و رابطه بین مشتری و برند همچنان این سیستم پاداش را فعال نگه دارد. برای خرده‌فروش‌ها چقدر مهم است که شکلی از رابطه را برای مشتریان‌شان بازسازی کنند؟ خرده‌فروش‌ها به طور کلی هیچ گزینه‌ای غیر از دانستن اینکه مشتریان‌شان افرادی منحصر‌به‌فردند ندارند. اما این شرایط طبیعی یک خریدار است که نمی‌خواهد اطلاعاتش را به اشتراک بگذارد. و این ناشناس ماندن دشمن خرده‌فروشی و دشمن روابط است. بنابراین برای ایجاد روابط کمک‌کننده و ساختن اعتماد در مشتری باید به آنها دلیل و مزایایی برای اشتراک...