محبوبان بی‌نفوذ

هر‌وقت که قرار است سخنرانی ارائه کنم یک آزمایش ساده فکری می‌سازم. اول از شرکت‌کنندگان می‌خواهم در صورتی که توییتر اشتون کوچر بازیگر را دنبال می‌کنند، دست‌شان را بلند كنند. معمولا بعد از انجام این درخواست جای تعجب نیست که دست اکثر حضار بالا می‌رود. کوچر چندین سال است که دنبال‌کنندگان زیادی در توییتر دارد. او اولین کسی بود که تعداد دنبال‌کنندگانش در سال 2009 به 10 میلیون اکانت رسید و اوایل سال 2013 این رقم در مجموع 13.7 میلیون شد. به نظر می‌رسد با این اوصاف کوچر به واقع در تعریف یک رسانه اجتماعی بانفوذ جا می‌گیرد. در مرحله بعد از شرکت‌کنندگان سوال دیگری می‌پرسم:«چند نفر از شما کاری را که کوچر پیشنهاد کرده، انجام داده‌اید؟» در اغلب موارد هیچ کس دستش را بلند نمی‌كند. اینجا سوالی برای من پیش می‌آید: اگر کوچر یک رسانه ناب تاثیرگذار و بانفوذ است و در عین حال هیچ کس به پیشنهاداتش عمل نمی‌کند، پس اصلا تاثیرگذار بودن او به چه معناست؟ هر بازاریابی که در کارش جدی است باید در این پرسش هم تاملی جدی کند. از زمانی که مالکوم گلدول (Malcolm Gladwell) در اثر مهمش «نقطه اوج»، ایده تاثیرگذاری را مطرح کرد، شرکت‌ها توجه زیادی به این باور معطوف کرد‌ه‌‌اند که اگر بتوانند محصول‌شان را به گروهی منتخب از مصرف‌کنندگان که به یکدیگر متصل هستند و در مورد محصولات گفت‌و‌گو می‌کنند، معرفی کنند، دیر یا زود در هر جا همه راجع به آن کالا صحبت می‌کنند. بازاریابان هم برای نیل به این هدف میلیون‌ها دلار صرف استراتژی‌های اجتماعی می‌کنند و بر آنند که دنبال‌کنندگان اجتماعی‌شان را افزایش دهند و با استفاده از «امتیازهای تاثیرگذاری یا نفوذ» ابداع‌شده توسط شرکت‌هایی مثل کلوت (Klout) و پیرایندکس (PeerIndex) قدرت نفوذ هر دنبال‌کننده را تخمین بزنند. آنها امیدوارند به مرور زمان از روش‌های پرهزینه و ناکارای تبلیغاتی سنتی به سمت روش‌های دوبه‌دو و خلق کمپین‌های...