آیا این جنگ کلاسیک پایان می‌یابد

بازاریابی در قلب یک انقلاب اجرایی قرار دارد؛ امروزه کاربست ابزارهای تحلیل با داده‌‌های انبوه‌شان، بازگشت سرمایه از طریق بازاریابی را برای مدیران بازاریابی با دقتی دوچندان فراهم کرده است. اختصاص 10 درصد از بودجه سالانه شرکت‌ها به بازاریابی بر اساس آمار اخیر، بسته به بزرگی سازمان (که در کل جهان یک تریلیون دلار در سال تخمین زده می‌شود)، خبر خوبی برای مدیران مالی و بازاریابی به شمار می‌رود. با این همه امروز، واقعیت تحلیل داده‌ها آنچنان که باید مورد توجه نیست، یعنی تنها 36 درصد از مدیران بازاریابی توانسته‌اند از این شیوه، بازگشت سرمایه کمپین‌های خود را نشان دهند. این امر حکایت از آن دارد که نزدیک به دوسوم از این افراد به ابزارهای کیفی متکی‌اند یا عملا هنوز هیچ شیوه‌ای انتخاب نکرده‌اند. بر اساس آمار سال 2012، 63 درصد از پروژه‌ها فاقد شیوه‌های تحلیلی در تصمیم‌گیری‌های بازاریابی بوده و فقدان این رویکرد چون سدی عرصه‌های بازاریابی و مالی را از هم جدا کرده است؛ مساله‌ای که به نوبه خود مشکلاتی در زمینه برنامه‌های بودجه به همراه دارد. به گفته یکی از مدیران ارشد بازاریابی CMO، بخش مالی شرکتش و مدیر ارشد آن بخش یعنی CFO توصیف تامل‌برانگیزی از بازاریابی دارد:«در بازاریابی وضعیتی مبهم حاکم است. همیشه مجبوریم مقدار مشخصی پول به این بخش بدهیم تا برایمان تبلیغ کنند یا کارهای دیگری از این دست انجام دهند؛ بعد هم باید منتظر باشیم تا کارشان نتیجه دهد.» به باور ما مدیر بازاریابی برای شکستن این تصویر متعارف، باید از طریق یک رویکرد بازگشت سرمایه بازاریابی (MROI) تحلیلی، مشارکتی واقعی با مدیر مالی داشته باشد. نکته مثبت ماجرا اینکه داده‌هایی که می‌توانند در بازگشت سرمایه از منظر یک مدیر ارشد مالی ارزشمند باشند، به همان اندازه برای مدیر ارشد بازاریابی مفیدند. در پژوهشی که با مشتریان بخش‌های مختلف طی پنج سال متوالی انجام دادیم، متوجه شدیم زمانی مدیران ارشد مالی و...