نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 41 جهان پرونده - پیوست جهان صفحه 130

جک دورسی کنترل توییتر را از دست داده است

چرخه‌ای متفاوت

چند روز قبل از جلسه هیات ‌مدیره هشتم سپتامبر و زمانی که تیم مالی شرکت قصد ارائه داشت، پرسش‌های زیادی مطرح بود. آیا اسلایدها باید شامل چشم‌اندازهای توییتر به عنوان یک شرکت مستقل باشند یا باید مزایای فروش شرکت را بیشتر در نظر گرفت؟
جک دورسی مدیر اجرایی توییتر، استدلال کرد که این شرکت با ۱۰ سال تجربه می‌بایست در مسیر کنونی‌اش باقی بماند و با سرمایه‌گذاری و بهبود محصولات، به ویژه در زمینه ویدئوهای زنده، موفقیت بیشتری کسب کند. اِو ویلیامز (Ev Williams) از مدیران عامل پیشین سابقه درگیری و بحث با دورسی را داشت و بیشتر به دنبال فروش شرکت بود. دیگر مدیران موافق بودند که چنین گزینه‌ای هم در نظر گرفته شود. هیات ‌مدیره سرانجام تصمیم گرفت در صورت وجود یک خریدار بالقوه، مناقصه‌های امکان‌پذیر را بررسی کند.
پس از گفته شدن این موضوع در سان‌فرانسیسکو گزینه‌هایی از خواستاران این شرکت از جمله دیزنی، سیلس‌فورس و پیشنهادی بالقوه از گوگل مطرح شده‌اند. در هفته جاری قرار است هیات ‌مدیره با دیگر مشاوران برون‌سازمانی درباره فروش شرکت بحث کنند؛ این موضوعی است که توسط افراد آگاه در توییتر مطرح شده ولی به دلیل اینکه این فرایند خصوصی است، خواسته‌اند نامی از آنها برده نشود. مناقصات رسمی احتمالاً یکی دو هفته دیگر رسانه‌ای می‌شوند یا اصلاً شاهد چنین اتفاقی نخواهیم بود. با همه اینها، یک چیز مشخص است: یک سال بعد از اینکه جک دورسی رسماً به عنوان مدیرعامل مطرح شد، دست‌کم بخشی از کنترل بر آینده شرکتی را که خود از موسسان آن بود، از دست داده است.

دورسی را به عنوان اولین مدیرعامل توییتر یک مدیر جزئی‌نگر وسواسی می‌شناسند.

رابرت پک (Robert Peck) تحلیلگر سان‌تراست (SunTrust) می‌گوید:«کاهش رشد کاربران و امتیاز پایین تعهد افراد بیانگر این موضوع است که طرح‌های جک دورسی واقعاً موثر نبوده‌اند. اگر این ایده کلی ویدئوهای آنلاین جواب ندهد، چه چیزی را باید عامل رشد توییتر بدانیم؟»
کریستین بینز (Kristin Binns) سخنگوی توییتر از اظهار نظر در خصوص تصمیم هیات ‌مدیره درباره فروش توییتر خودداری کرد. وقتی از او در مورد روند پیشرفت دورسی سوال پرسیدیم طی ایمیلی به ما پاسخ داد:«او در یک سال گذشته به اهدافی که می‌خواسته رسیده و در هر یک از اولویت‌های شرکت به نقطه مورد نظر دست یافته است.» او اشاره می‌کند:«شرکت در مقایسه با گذشته سریع‌تر محصولاتش را توسعه داده و تعهد کاربران را از طریق روش‌هایی مثل نمایش توییت‌های مرتبط در تایم‌لاین افزایش داده است.» او همچنین نوشته که «سهم شرکت در ویدئوهای زنده برای بازی‌های NFL و مناظرات ریاست جمهوری موفقیت‌آمیز بوده است».

سبک مدیریت سقراطی

دورسی را به عنوان اولین مدیرعامل توییتر یک مدیر جزئی وسواسی می‌شناسند. او در سال ۲۰۰۸ از این موقعیت بیرون آمد، سپس دوباره به توییتر بازگشت تا مسیر و چشم‌اندازی را که تنها توسط یک موسس قابل ترسیم است، به شرکت معرفی کند.
اما بنا بر اظهارات کارکنان توییتر، ظاهراً دورسی علاقه‌ای نداشت که مقام مقتدر آینده در توییتر باشد. وقتی دورسی خارج از شرکت کار می‌کرد یک شرکت کارت اعتباری به نام اسکوئر راه‌اندازی کرد و به اهمیت اعتماد به دیگران در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک پی برد. بنا بر گفته این افراد سبک مدیریتی او طی سال گذشته در توییتر از نوع سقراطی بوده است نه تجویزی. یعنی همواره پرسش‌های بازی را مطرح می‌کند تا بحث پیش برود:«آیا با ۱۴۰ کاراکتر باعث می‌شویم مردم نتوانند آنچه را می‌‌خواهند، بیان کنند؟ اگر یک راه‌حل دیگر می‌داشتیم چه اتفاقی می‌افتاد؟» این بحث‌ها سرانجام به راه‌حل‌هایی از جمله سرویس عکس‌ها و ضمیمه‌های توییتری می‌انجامید. برخی می‌گفتند این رویکرد منفعلانه مدیریتی سبب ایجاد خلئی شد که مجبور شدند نوتو (Noto) را برای پر کردن این خلأ وارد کنند.
مارک ماهانی (Mark Mahaney) تحلیلگر RBC می‌گوید:«نوتو به اندازه جک مسئولیت‌پذیر و موثر بود.»
اوایل سال جاری، نوتو به دیگر کارکنان ارشد توییتر گفت می‌خواهد برای بازی زنده لیگ فوتبال پنجشنبه‌شب پیشنهاد شرط‌بندی بدهد. او انتظار برد نداشت اما می‌خواست تلاشش را انجام دهد. نوتو که مدیرعامل پیشین NFL است، برنده ۱۰ میلیون دلار می‌شود. این روند باعث ایجاد رشته‌ای از معاملات در ورزش، سیاست و سرگرمی شد و معطوف به این هدف بود که توییتر تبدیل به مرکزی برای مخاطبان گسترده‌تر رویدادهای زنده شود. بازی‌های NFL 3/2 میلیون کاربر و در دوره بعدی ۴/۲ میلیون جذب کردند که به زعم شرکت، پتانسیل رشد مخاطبان را افزایش دادند.
این بدان معنا نیست که دورسی نقشی در این ماجرا نداشته است. در عوض کارکنانش می‌گویند او به ایمیل‌ها آ‌ن‌قدر سریع جواب می‌دهد که اصلاً نمی‌توانید بفهمید کی فرصت انجام این کار را دارد؛ با اینکه مدیرعامل اسکوئر هم هست! در اولین ماه حضورش در توییتر، هشت درصد از نیروی کار را کاهش داد و اعضای هیات ‌مدیره جدیدی را مثل دبرا لی (Debra Lee) و هیو جانستون (Hugh Johnston) دعوت کرد. او با ارائه چشم‌اندازهایی بلندمدت و تمرکز بر یک مفهوم واحد، یعنی ویدئوی زنده، به رشد استراتژی کمک کرد.
اما اگر دورسی را متفکری عمیق در نظر بگیریم، نوتو فردی عملگراست. او رهبری با انرژی بالاست که دودلی میان کارکنان شرکت را کاهش داده و کارکنان توییتر را در مسیر محتوای ویدئوی زنده بسیج کرده است.
مهندسان توییتر همواره در تلاش بوده‌‌اند نحوه استفاده از خدمات را برای کاربران ساده‌تر کنند و در شش سال شش محصول مختلف ارائه کردند. روش معامله نوتو یک راه‌حل منحصربه‌فرد به آنها نشان داد: ویدئو را به نقطه ورودی توییتر تبدیل کنید. توییتر به تازگی برنامه‌های ویدئویی آنلاین را برای اپل تی‌وی، ایکس‌باکس و آمازون فایر تی‌وی توسعه داده که کاربر با آنها می‌تواند ویدئویی مبتنی بر محتوای توییت‌ها دریافت کند.
توییتر نوتو را در سال ۲۰۱۴ استخدام کرد؛ او پیش از این یکی از کارکنان بانک گلدمن ساکس بود. هنوز مشخص نیست که آیا نوتو از ایده فروش توییتر حمایت می‌کند یا خیر. اما بنا بر گفته منابع آگاه، گویی به گزینه‌های دیگری همچون فروش دارایی‌ها در کنار هسته اصلی کسب‌ و کار فکر می‌کند. حضور نوتو در شرکت مدت مدیدی است که خیال سرمایه‌گذاران را راحت کرده و بسیاری تصور می‌کنند اگر زمان فروش فرا رسد، او کارش را خوب انجام خواهد داد.
حتی اگر ویدئوی زنده در توییتر توانست کاربران زیادی را جذب کند، دورسی با این مساله رو‌به‌روست که رشد کاربری این شبکه در مجموع با بحران مواجه شده است. تعداد کاربران آمریکایی توییتر برای شش سه‌ماهه متوالی ثابت باقی مانده است. از طرف دیگر، میزان درآمد که در سال ۲۰۱۴ بیشتر از دو برابر شد، در سال جاری تنها ۱۵ درصد افزایش داشته است.
تبلیغ‌کنندگان به پتانسیل‌های ویدئوهای زنده این شرکت پی برده‌اند اما همچنین تحت‌ تاثیر ابزارهای اشتراک ویدئو و تصویر اسنپ‌چت و اینستاگرامِ فیس‌بوک که کاربرپسندتر هستند، قرار گرفته‌اند. هنگامی که سال ۲۰۱۳ توییتر به عرضه عمومی رسید، این سرویس‌ها چندان رقبای جدی‌ای محسوب نمی‌شدند. لیکن در حال حاضر هر دوی این سرویس‌های رقیب مخاطبان روزانه بیشتری نسبت به توییتر دارند.
جیمز داگلاس (James Douglas) یکی از مشاوران تبلیغاتی شناخته‌شده گفت:«بودجه توییتر کمتر، کمتر و کمتر شده است. پذیرش اینکه مخاطبان توییتر سرریز شده‌اند توسط مشتریان اصلی این سایت سخت است. هر کس سوالی در این زمینه می‌پرسد.»
تام بونتمپو (Tom Buontempo) مدیر شرکت اتنشن (Attention) می‌گوید این روند در ماه‌های اخیر بدتر هم شده است. نکته اینجاست که افراد وقت‌شان را کجاها می‌گذرانند. او می‌افزاید:«این اواخر از مشتریان بیشتری شنیده‌ام که می‌پرسند آیا اصلاً باید در توییتر باقی بمانند یا خیر.»
هنگامی که کمیته جست‌وجوی مدیرعامل به دنبال جایگزینی دیک کاستولو در سال ۲۰۱۵ بود، تماس‌هایی با سرمایه‌گذاران مطرح برای ورود دورسی به عنوان مدیر موقت گرفته شدند. برخی از سرمایه‌گذاران در این زمینه تردید داشتند، چرا که می‌گفتند دورسی در همین شرایط هم تاثیر زیادی بر کاستولو داشته و می‌توانسته در همان نقش مدیر اجرایی مسیر شرکت را تغییر دهد.
احتمالاً اخبار بیشتری در راه است. اما برخی سرمایه‌گذاران زیاد صبور نیستند.
با این همه، سال گذشته در همین موقع، هیات ‌مدیره توییتر با اعلام برگرداندن دورسی به عنوان مدیر موقت ابراز خوشحالی می‌کرد. پیتر کیوری (Peter Currie) یکی از افرادی که در تیم جست‌وجو بوده است، همان زمان گفت:«دورسی به ما کمک می‌کند فرصت‌های رشد شرکت را به وضوح ببینیم. هیات ‌مدیره نسبت به استراتژی، چشم‌انداز و اهداف این چند ماهه اخیر به شدت رضایت دارد و جهان هنوز هیچ چیز ندیده است.»
با افزایش شایعات مبنی بر فروش شرکت، سهام توییتر در سال جاری به اندازه ۲۰ درصد افت پیدا کرد. این موضوع باعث شد کریس ساکا (Chris Sacca) یکی از بزرگ‌ترین و اولین سرمایه‌گذاران توییتر، بخش عمده‌ای از سهامش را بفروشد. برد اسلینگرلند (Brad Slingerlend) که در گروه سرمایه‌گذاری جانوس فعالیت دارد، پس از ورود دورسی سهام توییترش را فروخت اما سهام فیس‌بوک، آمازون، گوگل و اپلش را حفظ کرد. او دلیل این اقدام را این‌طور بیان کرد که کسب ‌و کاری که مبتنی بر شبکه اجتماعی است اگر نتواند رشد داشته باشد و شروع به فروکش کردن کند، به سختی قادر به برگشتن است. او افزود بهترین سناریو این است که توییتر را دیزنی بخرد؛ از آنجا که توییتر به سمت رسانه‌ای شدن می‌رود بنابراین می‌تواند با دیزنی بهتر عمل کند. ضمن اینکه باب ایگر (Bob Iger) مدیرعامل دیزنی سابقه بازگرداندن حیات به شرکت‌های بزرگ را داشته است. اسلینگرلند در انتها افزود:«جک یک کارآفرین خوب است. اما توییتر به یک چرخش کامل نیاز دارد و این چیزی کاملاً متفاوت است.»

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz