نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 45 جهان پرونده - پیوست جهان صفحه 142

مایکل تامبلین مدیرعامل شرکت کوبو:

قرار نیست از بین برویم

مایکل تامبلین (Michael Tamblyn) مدیرعامل شرکت کوبو (Kobo) می‌گوید «اکنون ۵۰، ۶۰ و ۷۰ ساله‌ها کتاب‌های الکترونیکی مطالعه می‌کنند». ما ۱۰ سوال پیش روی او قرار دادیم و پاسخ قطعی او این بود:«قرار نیست از بین برویم.» نشریه «پابلیشینگ پرسپکتیوز» با مایکل تامبلین مدیرعامل کوبو درباره سخنرانی‌اش در کنفرانس سالانه ناشران مستقل در انگلستان (IPG) گفت‌وگو کرده و به این مساله پرداخته که او چرا درباره موقعیت کوبو در فضای دیجیتال متهورانه صحبت می‌کند، به ویژه پس از آنکه راکوتن ارزش ترازنامه کوبو را برابر ۶۸ میلیون دلار اعلام کرد. شرکت کوبو که در شهر تورنتو قرار دارد به عنوان آخرین امید این شرکت خرده‌فروشی کتاب‌های الکترونیکی محسوب می‌شود تا شاید بتواند با شرکت‌هایی مانند آمازون، اپل و گوگل رقابت کند.

در حال حاضر فضای دیجیتالی را چطور توصیف می‌کنید؟

بعد از سال‌ها رشد سه رقمی فروش کتاب‌های الکترونیکی، اکنون به صورت ثابت بین ۲۰ تا ۳۰ درصد بازار را در اختیار دارند. این سهم برای سبک داستانی بیشتر و برای گروه‌هایی مانند کتاب کودک کمتر است. دلیلش تا حدی این است که کتاب‌های پرفروشی مانند The Fifty Shades of Grey Hunger Games و The Surgeon مردم را به سمت کتاب‌های الکترونیکی سوق می‌دهند. قبلاً از هر ۱۰ کتاب پرفروش، هشت عنوان آن کتاب رنگ‌آمیزی بزرگسالان بود و دو مورد دیگر هم کتاب آشپزی. این شرایط هیچ وقت برای رشد فضای دیجیتالی مناسب نخواهد بود. در حالی که عصر رشد آسان دیگر گذشته است، تصور من این است که وقتی عناوین داستانی بزرگ را دوباره وارد بازار کنید، بار دیگر شاهد همان رشد خواهید بود.

به نظر شما چه کسی این رشد را هدایت می‌کند؟

چنین تحولی در فناوری تاکنون در هیچ انتقال فناوری دیگری مشاهده نشده است. معمولاً یک انتقال فنی بزرگ توسط ۱۸ تا ۳۵ ساله‌هایی هدایت می‌شود که رابطه خوبی با فناوری دارند. اما رشد کتاب‌های الکترونیکی توسط ۵۰، ۶۰ و ۷۰ ساله‌هایی هدایت می‌شود که بیشترین زمان را برای مطالعه و بیشترین درآمد را برای هزینه‌کرد مطالعه دارند و در این روش حتی می‌توانند در صورت نیاز اندازه فونت را هم تغییر دهند. این افراد اگر مطالعه کتاب‌های الکترونیکی را شروع کنند، ارزشمندترین افراد خواهند بود.

شما چطور افراد بیشتری را به مطالعه کتاب‌های الکترونیکی ترغیب می‌کنید؟

ما به دنبال کسانی هستیم که در هفته دو تا سه کتاب می‌خوانند. این افراد دقیقاً همان مطالعه‌کنندگانی هستند که فناوری برایشان بسیار بامعنی بوده و با آن راحت هستند.
ما تلاش می‌کنیم از طریق طراحی کتاب‌های الکترونیکی با امکان مطالعه راحت‌تر و عرضه این کتاب‌ها در مکان‌های خرده‌فروشی‌ای که عموماً چنین افرادی می‌روند، با آنها ارتباط برقرار کنیم. در ضمن ما برنامه‌ای به نام کوبو ولکام عرضه کرده‌ایم که در آن فردی در آن سوی تلفن در تنظیم کتابخوان الکترونیکی و انتخاب اولین کتاب به شما کمک می‌کند.
این کار بر اساس تحقیقی بر روی مطالعه‌کنندگانی انجام شده که هرگز تماسی با کتابخوان الکترونیکی نداشته‌اند و می‌گویند هرگز هم نمی‌خواهند داشته باشند. ما چالشی هفت یا ۱۴ روزه برای آنها تعریف می‌کنیم و در این مدت یک یا دو کتابخوان الکترونیکی را در اختیارشان می‌گذاریم و تنها چیزی که از آنها می‌خواهیم این است که یادداشتی از تجارب خود برای ما بنویسند و در ابتدا و انتهای این مدت بتوانیم با آنها مصاحبه کنیم.
در این تحقیق دو نکته برای ما کاملاً روشن بود:
حدود ۴۸ ساعت طول می‌کشد تا کسی که هرگز کتابی روی این دستگاه نخوانده به استفاده از آن عادت کند.
دوم اینکه بهترین کار برای کمک به گذراندن این ۴۸ ساعت این است که کتاب مورد علاقه‌شان را به آنها بدهید. اغلب مردم دستگاه را می‌گیرند و چیزی را که در مدرسه خوانده‌اند، مثلاً جین ایر یا شرلوک هولمز، به رایگان دانلود می‌کنند و تعجب می‌کنند که چرا دیگر داستان آنها را نمی‌گیرد.

کوبو ولکام تا چه حد محبوب است؟

خدمات بسیار محبوبی است. برای پاسخگویی به سیل درخواست‌ها در تعطیلات مجبور شدیم یک مرکز تلفن سنتی کامل راه‌اندازی کنیم.

شما خیلی درباره کتابخوان‌های الکترونیکی صحبت می‌کنید، اما آیا واقعاً مردم هنوز کتابخوان الکترونیکی می‌خرند؟

بله می‌خرند. همه از ماندگاری این بخش تعجب می‌کنند. اکنون شاهدیم کسانی که کتابخوان الکترونیکی می‌خرند رابطه‌ای با فناوری دارند که افراد خریدار هدفون‌های پیشرفته با موسیقی دارند. این افراد کسانی هستند که مطالعه برایشان جذاب است. آنها به دنبال بهترین تجربه مطالعه هستند و حاضرند برای آن سرمایه‌گذاری کنند.
ما در عرضه دستگاه‌های عالی مانند نسخه ضدآب کوبو H2O یا کوبو ۴HD با دقت بسیار بالا و بالاترین نرخ قیمت این بخش بسیار موفق بودیم. فکر می‌کردیم پنج درصد فروش‌مان از این دستگاه‌ها باشد اما در عوض میزان فروش آنها به ۲۰ درصد رسید.

دستگاه نوک (Nook) شرکت بارنز اند نوبل (Barnes & Noble) نوعی برگشت به عقب بود. آیا سخت‌افزار شما ماندگار است؟

امروزه سخت‌افزار تجارتی پرسود برای ماست. برخلاف برخی تولیدکنندگان که هرگز کار تولید و اقتصادشان درست نمی‌شود، سخت‌افزار برای کوبو از سال ۲۰۱۵ سودآور شد.
مشتری‌ای که ما از طریق این ابزارها به دست می‌آوریم تا ۳۰ درصد ارزشمندتر از مشتری‌ای است که از طریق گوشی هوشمند به دست می‌آوریم. کتابخانه‌ها بزرگ‌تر هستند. این مشتریان وفادارترند و سریع‌تر مطالعه می‌کنند. به همین دلیل است که آنها آمادگی مطالعه بیشتری دارند. ما روی iOS و اندروید کار زیادی انجام می‌دهیم اما بر اساس داده‌ها می‌توان مشاهده کرد که این تجربه بسیار پراکنده است. زمان‌های مطالعه کوتاه‌تر بوده و دریافت پیام متنی یا پیام در شبکه‌های اجتماعی آن را مختل می‌کند. فراگیری این تجربه بسیار کمتر از استفاده از کتابخوان الکترونیکی است.
شما چطور می‌توانید با کیندل رقابت کنید در حالی که بسیاری در این راه شکست خورده‌اند؟
دستگاه‌های ما معمولاً در رتبه‌بندی بالاتر از کیندل قرار می‌گیرند، بررسی‌ها نمره بهتری به آنها می‌دهند و تبلیغات شفاهی هم درباره آنها عالی است. در هر کشوری که وارد می‌شویم یک خرده‌فروش عمده وجود دارد که تلاش می‌کند پاسخی برای این سوال راهبردی پیدا کند که «چطور کتاب‌های الکترونیکی را به دست مشتریانم برسانم بدون اینکه مشتریان به سراغ کس دیگری بروند؟»
بسیار خوب است که می‌توانند با ما شراکت کنند بدون ترس از اینکه ما کارشان را خراب کنیم. این بخشی مهم از داستان جهانی ماست.

 

در حال نفس کشیدن

«وقتی با بزرگ‌ترین شرکت‌های تجارت الکترونیکی دنیا رقابت می‌کنید، برایتان عادی می‌شود که گاهی محبوب‌ترین تولیدکننده سخت‌افزار دنیا و سودآورترین موتور جست‌وجوی دنیا به شما بگوید «وای، شما هنوز زنده‌اید؟ این عالی است.» بله زنده‌ایم. در واقع در حال شکوفایی هستیم».
مایکل تامبلین، مدیرعامل شرکت کوبو در کنفرانس سالانه ناشران مستقل ۲۰۱۶٫

 

شرکت اصلی شما بخشی زیادی از نیروهایتان را کم کرد. آیا این یعنی شما بازیگری زخم‌خورده در این بازار هستید؟

این کاهش پاسخی بسیار ساده دارد. ارزیابی شرکت در زمان فروش مبتنی بر این فرض بود که ما شاهد پذیرش سریع‌تر کتاب‌های الکترونیکی در مقایسه با واقعیت بودیم و ارزیابی‌ها در مورد این مساله بسیار حساس‌اند. بسیاری از افراد فکر می‌کردند تا سال ۲۰۱۶ یا ۱۷ میزان فراگیری کتاب‌های الکترونیکی به ۴۰ تا ۵۰ درصد برسد، اما اکنون این رقم ۲۵ تا ۳۰ درصد است.
بسیاری از رقبای ما با تمرکز روی بازارهایی مانند آمریکا و انگلستان به مشکل برخوردند، اما ما روی بازارهای متعددی سرمایه‌گذاری کردیم. آن بازارها اکنون با کمبود پول و نبود سرمایه مواجه هستند یا حتی با هزینه‌های گزاف انبار برای دستگاه‌هایی که نمی‌توانند بفروشند، اما ما چنین مشکلاتی نداریم.
در حالی که در بازار انگلیس خبر چندانی نیست، اما در بازار فرانسه و ایتالیا و هلند شاهد رشدی عالی هستیم. بهترین ماه ما در فروش کتاب‌های الکترونیکی ژانویه ۲۰۱۶ بود. فوریه هم ظاهراً خوب است. بهترین سال ما در سودآوری این دستگاه‌ها، سال گذشته بود.

اما آیا اعتبارتان را از دست داده‌اید؟

خیر، هر ناشری که به اظهارنامه‌های فروش ما نگاه کند می‌فهمد که شرایط ماه به ماه ما چگونه است. هر کتابفروشی می‌تواند پرفروش‌ترین عناوین ما را ببیند. ما یک شرکت مادر داریم که متعهد به این فضاست و یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های تجارت الکترونیکی جهان به شمار می‌رود و همچنان به سرمایه‌گذاری در این حوزه ادامه می‌دهد.

پس اگر من امروز یکی از کتابخوان‌های الکترونیکی شما را بخرم، سه سال بعد هم هنوز شما وجود خواهید داشت؟

بله، قرار نیست جایی برویم

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz