ارباب واقعی کسب و کار شما کیست؟

شاید همگان این جمله را شنیده باشند که «مشتری ارباب (یا ولی نعمت یا رئیس یا پادشاه قلمرو) کسب و کار ماست.» اما به واقع دلیل بیان مکرر این شعار جذاب چیست؟ چرا کسب و کارها تلاش می‌کنند خود را مشتری‌محور قلمداد کنند یا مشتری‌مدار نشان دهند؟ از چه روی است که چنین ادعای گزاف و همچنین خاشعانه‌ای از سوی سازمان‌ها خطاب به مشتریان‌شان طرح می‌شود؟ شک نداشته باشید که مقصودی نهایتاً توام با سود در این بحث وجود دارد اما آیا این امر تنها یک شگرد اغواگرانه است یا می‌توان معنا و مفهومی مفید هم در آن یافت؟ گوش نقش‌آفرینان فضای کسب و کار امروزی، با واژه CRM آشناست. این مفهوم به گونه‌ای موسع در گفتار و شنیدار بخش اعظمی از بازیگران نقش‌های مختلف بازارهای منتهی به مشتری رواج یافته است. اما آیا برداشت تمامی ایشان از این مفهوم اختصاری یکسان است؟ پاسخ به روشنی منفی است چرا که حداقل سه رویکرد مختلف را می‌توان در این مسیر شناسایی کرد. ساده‌انگارانه‌ترین نگاه متعلق به دسته‌ای است که CRM را یک ابزار یا نرم‌افزار برای ثبت و نگهداشت اطلاعات ارتباطی با مشتریان خود می‌دانند؛ نرم‌افزاری که گاهی کار کردن با آن نشأت‌گرفته از نوعی وظیفه نوشته یا نانوشته - و از همین روی توام با اکراه - است. اما دسته دوم کمی مترقی‌تر به این مفهوم بنیادین علم نوین مدیریت کسب و کار می‌نگرند؛ زیرا آن را یک واحد سازمانی، ساختاری تشکیلاتی و جزیی از ساز و کار مدیریت کسب و کار مجموعه خود می‌پندارند. این دسته برای این نقش به گونه‌ای وظیفه‌گرا - و نه الزاماً فرآیندی - شرح مسئولیت‌هایی را تدوین کرده، ساختاری را شکل می‌دهند و منابعی را نیز مامور تحقق اهداف آن می‌کنند؛ اما قطعاً این پایان ماجرا نیست زیرا متعالی‌ترین گروه، به CRM به عنوان یک «راهبرد کلان سازمان» می‌اندیشند. این گروه مدیریت ارتباط با...