نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 48 گزارش ماه گزارش ماه صفحه 44

چگونه شبکه‌های اجتماعی رفتار خرید ما را تغییر می‌دهند

خرید در همه حال

از دیرباز تا به امروز امر خرید از اجزای جدایی‌ناپذیر زندگی روزمره مردمان در هر کجای جهان به ‌شمار می‌رفته است. در روز و روزگارانی پیش از این، خرید آداب و رسومی ویژه داشت. زمانی می‌گرفت و قراری طلب می‌کرد. از زنبیل‌های قرمز و حصیری گرفته که ستاره بی‌رقیب هر خریدی بودند تا لیست‌هایی که کف دست یا بر تکه کاغذهای دم دستی نوشته می‌شد، همه و همه از آیین آمادگی برای آغاز سفری به شمار می‌رفتند که خرید نام می‌گرفت. حالا اما نه اینکه خرید بی آیین شده باشد که مختصات آن تغییر یافته است. مختصاتی که به تناسب تمام تغییراتی که حضور فناوری‌های نوین ارتباطی بر شکل و شمایل زندگی روزمره بار کرده است، قابل توصیف می‌شود.

معنای خرید؛ آنچه گذشت

پیوند عمیق امر خرید با زندگی روزمره آن را آنچنان طبیعی جلوه می‌دهد که شاید به سختی بتوان به عنوان موضوعی برای مطالعه برشمردش. از این روست که گستره توجه اندیشمندان اجتماعی به این مقوله از سابقه‌ای چندان طولانی برخوردار نبوده و به همین سه دهه اخیر میلادی بازمی‌گردد۱٫ درست همان زمانی که به نظر می‌رسید خرده‌فروشی‌ها باید رخت از خیابان‌ها ببندند و جای پایی برای فروشگاه‌های بزرگ فراهم آورند، همان زمانی بود که مورخان و جامعه‌شناسان به مطالعه خرید و در واقع چرایی و چگونگی گسترش فروشگاه‌های بزرگ در شهرهای مرکزی توجه نشان دادند.
از آن زمان به بعد بود که امر خرید به عنوان مساله‌ای قابل مطالعه مورد توجه اندیشمندان و جامعه‌شناسان جامعه جدید قرار گرفت. کاظمی (۱۳۸۷) رویکردهای موجود در مطالعات خرید را به سه دسته تقسیم کرده‌ است که از سنت جامعه‌شناسی رسمی تا سنت انتقادی و مطالعات فرهنگی را در بر می‌گیرد. در سنت جامعه‌شناسی رسمی برای خریدار و در واقع امر خرید ضرورتی اقتصادی متصور شده ‌است که با ضرورت‌های حیاتی و ملاحظه بی‌حد و حصر به قیمت و کیفیت صورت می‌گیرد. هر چند اندیشمندانی که در این سنت قرار می‌گیرند در ابتدای راه خرید را در چارچوب مطالعات اقتصادی و بازاریابی تحلیل می‌کردند، اما دیری نگذشت که به مقوله مهم‌تری با عنوان «خریدار تفریحی» روبه‌رو شدند. خریدار تفریحی کسی بود که نه تنها به ضرورت خرید که به لذت خود از عمل خرید فکر می‌کرد. این لذت همان چیزی است که با شکل خرید در دنیای امروز نیز پیوند می‌یابد، خریدی که نه به عنوان فعالیتی اقتصادی و برای رفع نیاز که سرخوشانه و حتی از سر بی‌قیدی به مال و منال صورت می‌گیرد.
پس از رویکرد سنتی در جامعه‌شناسی خرید می‌توان از نگاه «سنت انتقادی» به مقوله خرید در این تیپولوژی منتخب گفت که همواره خرید را وابسته به مفهوم مصرف دانسته است. در چنین نگاهی صور گوناگون خرید همیشه در هاله‌ای از اغوا و فریب سنجیده می‌شود که در سنت‌های دیگر مطالعاتی کمتر به چشم می‌خورد. همچنان‌که بنیامین، اندیشمند مطالعات انتقادی، در پروژه پاساژهای خود از اغوای کلانشهرها از راه کالا و مصرف صحبت می‌کند و از جهانی سخن می‌گوید که توسط کالاها شکل می‌گیرد و صرفاً صحنه نمایش، وهم و خیال است.
«کل سخن رویکرد انتقادی را شاید بتوان در این عبارت گی دو بور خلاصه کرد: تمام زندگی جوامعی که در آنها مناسبات مدرن تولید حاکم است، به صورت انباشت بیکرانی از نمایش‌ها تجلی می‌یابد.» ( به نقل از کاظمی: ۱۳۲۷، ۸۳)
در حالی که سنت انتقادی در مطالعات خرید از تلاش جهان مدرن در انقیاد آزادی‌ انسان در چنگال سرمایه‌داری می‌گوید در سنت مطالعات فرهنگی از جغرافیای تازه‌ای در امر خرید صحبت می‌شود که در سنن پیشین بدان توجه نشده بود. همچنان‌که سنت انتقادی، درگیر تسلط زرق و برق پاساژها و مراکز بزرگ خرید بر روح و روان شهرنشینان بود، اندیشمندان حوزه جدید «طیف گوناگونی از خرید و فروش را مشخص می‌کنند که جغرافیای فروش متفاوتی دارد» (همان، ۹۱). این جغرافیا نه تنها مراکز خرید را در بر می‌گیرد که به خرده‌فروشی‌ها، سوپرمارکت‌ها و دستفروشی‌های کنار خیابان نیز به عنوان عناصری تاثیرگذار در شکل‌ دادن به رفتار خرید مصرف‌کنندگان نیز توجه می‌کند. در این حالت است که خرید «در پهنه وسیعی از روابط تحقق می‌یابد و افراد، کالاهای مادی و البته بازنمایی‌ها را در بر می‌گیرد. خرید در چنین رویکردی معنای وسیعی از مصرف را در بر می‌گیرد که نباید صرفاً به صورت فعالیتی نمایشی یا فرایند کسب کالا در نظر گرفته شود» (همان، ۹۴).
وقتی بزرگان مطالعات فرهنگی از فرهنگ و رفتارهای خرید می‌گفتند، از فضاهایی سخن می‌گفتند که واقعی و جغرافیایی‌اند: زمانی که هنوز پای خریداران به صفحات متنوع مجازی و شبکه‌های اجتماعی رنگ به رنگ باز نشده بود. این‌گونه است که می‌توان با چشمداشتِ آنچه بر نظریات خرید در چارچوب‌های جغرافیایی گذشته است از منظومه تازه‌ای سخن گفت که خرید در فضای مجازی را توضیح می‌دهد. منظومه‌ای که این نوشته نیم‌نگاهی بدان خواهد داشت.

ویترین‌های سیار، خریداران فعال

از منطق جغرافیایی امر خرید در خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های بزرگ گفتیم، منطقی که نیازمند حرکت و جابه‌جایی است. پس اینچنین به نظر می‌رسد که اولین هدفی که خرید آنلاین نشانه می‌رود بی‌معنا کردن همین حرکات جغرافیایی باشد. منطق یک‌جانشین کردن کاربرانی که لازم نیست در تودرتوی لابیرنت‌های فروشگاه‌های بزرگ گم شوند و هیاهوی خرده‌فروشی‌ها را تاب بیاورند؛ سر جای خود نشسته و سلطان‌گونه کالا را به درگاه خود فرا می‌خوانند. فقط کافی‌ است اراده کنید، کالا در دستان شماست. هر چند قرار گرفتن در قابی چنین بسیار وسوسه‌انگیز می‌نماید، اما این تمام ماجرا نیست. همچنان که تصمیم دارم در این نوشته نشان دهم، هیچ کدام از دو سوی این طیف به نفع دیگری میدان خرید را خالی نکرده‌اند.
هم‌اکنون نزدیک به نیم دهه از رواج انواع خرید آنلاین در ایران می‌گذرد. خریدهایی که تا همین یکی دو سال پیش پای لپ‌تاپ‌ها و رایانه‌های خانگی و با ضربه چند کلیک انجام می‌شد، هر چند هنوز هم به مدد حضور سایت‌های گوناگون خرید آنلاین همچون مدیسه، دیجی‌کالا، چاره و… این شکل از خرید از رواج نیفتاده، اما حضور همه‌‌جا حاضر گوشی‌های هوشمند کار را از همین هم آسوده‌تر جلوه می‌دهد. حقیقت این است که بسیاری از فروشگاه‌های اینترنتی نیز امروز بر پایه اپلیکیشن‌های نسخه اندروید و آی‌اواس است که روزگار می‌گذرانند. امکان خرید از طریق صفحات گوشی‌های هوشمند هرچند ویترین‌ها را کوچک که در عوض سیار و به پدیده‌ای همه‌جا حاضر تبدیل کرده ‌است. گویی خاصیت فضای مجازی که بی‌زمانی و بی‌مکانی در تعریف آن بود این بار به امر خرید سرایت کرده، امری که در گوشی‌های همراه هر شخص، همیشه و در همه زمان قابل انجام است. اما اینجا پایان داستان نیست.
تا وقتی سخن از انتخاب کالا در صفحات مجازی و حتی هایپرلینک‌های اپلیکیشن‌های موبایل‌محور است، کماکان سخن از موقعیتی است که پیش از خرید، نیاز به کالایی خاص در خریدار، موجبات جست‌وجو در صفحات مجازی را فراهم کرده باشد. به بیانی دیگر پیش از ورود به وب‌گاه یا نرم‌افزاری خاص، کاربر بر اساس نیاز خود می‌داند در پی چیست. حال ممکن است سر راه جست‌وجوهایش در میان پنجره‌های بی‌شماری که جداگانه باز کرده با کالایی مواجه شود که قصد خریدش را نداشته اما حالا که دیده به لمس لینک ادامه خرید مشتاق شده‌ است؛ نکته اینجاست که این خرید اتفاقی منافی وجود آن نیاز اولیه نیست.

فروش سبک زندگی در اینستاگرام

قابل انکار نیست که رواج چشمگیر شبکه‌های اجتماعی برای کاربران آنها هم امکان خرید فراهم آورده و هم امکان فروش. فارغ از این امکان، اینجا باید درباره سطحی از خرید سخن گفت که ربط چندانی به آن نیاز اولیه‌ای که در صحبت‌های پیشین بدان اشاره شد ندارد. به گونه‌ای که در این سطح، خرید به مثابه خریدی است که انجام می‌شود نه صرفاً رفع نیاز. همان چیزی که در سنت مطالعات فرهنگی به عنوان شکلی از خرید شناخته می‌شد که صرفاً عاملی اقتصادی نیست و به نوعی بازاندیشی در «تجربه خود» به شمار می‌رود. اینجا سخن از آن شکل خریدی است که حضور در شبکه‌های اجتماعی موجبات آن را فراهم می‌کند.
واقعیت این است که شبکه‌های اجتماعی همچون فیس‌بوک، تلگرام و از همه مهم‌تر اینستاگرام هیچ کالایی را به تنهایی بازنمایی نمی‌کنند، آنها کالا را در مجموعه پیچیده‌ای از جنسیت، درآمد، طبقه، تحصیلات و خلاصه آن چیزی ارائه می‌کنند که سبک زندگی را نشانه می‌رود. کالا اینجا خود یک نشانه است و همین نشانه است که ارزش مبادله پیدا می‌کند. در این سطح از خرید دیگر سخن از رفع نیاز و خرید آنلاین و بی‌نیازی به تحرک جغرافیایی نیست. سخن از تلاش برای شکل ‌دادن به سبکی از زندگی برای خود است که توسط شبکه‌های اجتماعی به ویژه اینستاگرام بازتولید می‌شود.‌ برای ایجاد این شکل از زندگی دیگر بی‌نیازی به تحرک جغرافیایی نه تنها امتیاز نیست بلکه می‌تواند غفلتی باشد که یک لحظه هم جایز نیست. اگر ستاره‌ای در اینستاگرام فلان سبک لباس را برگزیده و فلان ظرف آشپزخانه را نمایش داده است، آب در دست دارید زمین بگذارید و به خرید آن لباس و قابلمه بشتابید که تمام حیثیت سبک زندگی شما در گرو آن است.

شقایق، جوان ۲۰ ساله‌ای که از ابتدای ورود اینستاگرام از کاربران فعال این شبکه اجتماعی به شمار می‌رفته، در این‌باره می‌گوید:«حالا اگر مکان خرید آنلاین کالایی یکی از این معروف‌های اینستاگرام باشه که فَبها، وگرنه… خب میریم می‌گردیم تو پاساژها عکسو نشون می‌دیم و بالاخره پیداش می‌کنیم.»
ارغوان، از دیگر کاربران فعال اینستاگرام، با بیان این نکته که تعداد فالوورهای هر آی‌دی اینستاگرامی در انتخاب او به عنوان مرجع خرید مهم‌ترین نقش را ایفا می‌کند می‌گوید:«اینکه صفحه‌ای تعداد فالوورهاش زیاد باشه و تعداد پست‌هایی که گذاشته هم به همون نسبت بالا باشه برای اون صفحه نوعی منزلت به حساب میاد که هم مطمئنی عکسی که گذاشته مُده و هم اینکه اگر فروشنده باشه میشه بهش اعتماد کرد. خیلی وقتا مشهورهای اینستاگرام لباسی می‌پوشن و صفحاتی رو تگ می‌کنن که خرید رو آسون می‌کنه، اما اگه تگ نکردن هم میریم دنبالش پیداش می‌کنیم دیگه.»
گفته‌های شقایق و ارغوان با نتایج تحقیقی که درباره «فرهنگ خرید در بین شهروندان تهرانی»۲ انجام شده نیز صدق می‌کند. داده‌های این پیمایش نشان می‌دهد بیشتر کسانی که از مراکز خرید دیدن می‌کنند عضو یکی از شبکه‌های اجتماعی و ارتباطی همچون اینستاگرام هستند.
این شکل از خرید که تحت تاثیر شبکه‌های اجتماعی رواج می‌یابد، هرچند با «جامعه نمایشی» که گی دو بور از آن سخن می‌گفت قرابت مفهومی پیدا می‌کند، اما پای از آن فراتر گذاشته و با دسته‌بندی‌های پیش و پس از خود نیز پیوند می‌خورد. اینجا هم تئوری‌های خرید به مثابه مصرف قابل ارائه می‌شود و هم خرید به مثابه لذت و هم خرید به مثابه تفریح.
به این دلیل است که می‌توان گفت حضور شبکه‌های اجتماعی در کنار خرید جغرافیایی یا حتی خرید آنلاین، به دلایل، اشکال و حتی نظریه‌های مربوط به خرید اشکالی متنوع می‌بخشد. اگر زمانی خرید آنلاین به نوعی رقیب تجاری فروشگاه‌های بزرگ به شمار می‌رفت، کمااینکه در غرب کماکان حضور فروشگاه بزرگ آمازون کارکردی چنین داشته و کسب و کارهای مبتنی بر فضاهای شهری را به کسادی کشانده ‌است، اما تجربه نشان می‌دهد در ایران چنین اتفاقی نیفتاده و همچنان بازارهای سنتی و فضاهای خرید شهری سلطه بلامنازع خود در امر خرید را حفظ کرده‌اند، هرچند با یک تفاوت؛ تفاوتی که حضور تاثیرگذار شبکه‌های اجتماعی موجبات آن را فراهم می‌کند و آن هم ایجاد اشتیاق بیشتر به خرید است. اشتیاقی که یا از طریق نمایش خوش‌رنگ و لعاب کالاها صورت می‌گیرد یا به خاطر نیم‌نگاهی که یکی از این ستاره‌های اینستاگرام بدان صورت داده ‌است. این‌گونه است که در ایران دمخوری با اینستاگرام نه تنها شوق مصرف کالا که شوق مصرف فضاهای تجاری را نیز دوچندان می‌کند. چه بسیار کاربرانی که پس از دیدن پستی جذاب در اینستاگرام خود به بازار بزرگ و کوچه مروی رفته و چه بسیاران دیگری که برای خرید از صفحات مجازی به فضاهای واقعی آنها همچون مزون‌ها یا خرده‌فروشی‌ها مراجعه کرده‌اند.

پی‌نوشت‌ها :
۱٫ نگاه کنید به مقاله «نظریه‌های خرید از جامعه‌شناسی تا مطالعات فرهنگی» نوشته عباس کاظمی در کتاب مطالعات فرهنگی، مصرف فرهنگی و زندگی روزمره در ایران، ۱۳۸۷.
۲٫ نگاه کنید به گزارشی با عنوان «پیامدهای فرهنگی اجتماعی مجتمع‌های تجاری و مراکز خرید در تهران»، مرکز مطالعات و برنامه‌ریزی شهر تهران.

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz