نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 45 گزارش ماه پرونده - گزارش‌ماه صفحه

چاقوی دو لبه فضای دیجیتالی

پیدا کردن بازار مناسب و مشتریان واقعی برای توسعه فعالیت‌های کسب و کار همواره یکی از دغدغه‌های اصلی مدیران شرکت‌ها و موسسات بوده است. مهم‏ترین هدف تحقیقات بازار، کسب اطلاعات درباره بازار، محصول، برند، مشتریان و رقباست، اما در شیوه‌های سنتی، کسب این اطلاعات بسیار زمان‌بر و پرهزینه بوده است.
رویکردهای سنتی بازاریابی عمدتاً متکی بر انجام تبلیغات یک‌سویه هستند که به ‌جز هزینه زیاد، نیازمند زمان طولانی برای دریافت بازخورد مناسب از مشتریان بوده است. اگر هم خارج از فضاهای رسانه‌ها به دنبال ارتباط مستقیم با مشتری باشید، نیازمند مکان و فضای زیاد و پرهزینه و فرایندی دشوار برای برقراری ارتباط با جمع بسیار محدودی از مشتریان بالقوه هستید. فضای دیجیتالی با گسترش نفوذ خود در همه جوامع،‌ مفاهیم سنتی بازاریابی، بازارسازی و بازارسنجی را دگرگون ساخته و امکاناتی غیرقابل تصور را در اختیار کسب‌وکارها قرار داده است تا با هزینه‌های به‌مراتب کمتر و زمان به‌مراتب کوتاه‌تر، اطلاعاتی دقیق و جامع از نظرات، انتظارات و دگرگونی‌های بازار، مشتری و رقیب به دست آورند.
بازاریابی در فضای دیجیتالی هنوز در کشور جایگاه جدی خود را پیدا نکرده و بحثی نوپاست، اما مشاهده می‌شود که موسسات مختلف، به ویژه کسب‌وکارهای پیشرو و نوپا، توجه روزافزونی به این موضوع نشان داده‌اند و با وجود شکاف نسبی‌ای که در حوزه دیجیتال با دنیا وجود دارد، حرکت‌های مثبتی در این عرصه آغاز شده است.
تحول عمده‌ای که در نگرش و رویکرد بازاریابی دیجیتالی به وجود آمده مرتبط با تغییر زیربنایی شیوه‌های مبنایی در آن است. فرایندهایی به مراتب اقتصادی‌تر، با امکان برقراری ارتباط دوسویه با بازار و دریافت سریع بازخورد از آنها و امید به بازگشت سرمایه در دوران بسیار کوتاه‌تر، از مزایای پایه‌ای این شیوه نوین بازاریابی است.
چرخه بازاریابی دیجیتالی شامل جذب مشتری، برقراری ارتباط مستمر، گرفتن بازخوردها، اقدامات لازم برای حفظ مشتری و مراقبت از ارتباط و درگیر نگه داشتن اوست. مدیریت کردن این چرخه نیازمند نگرش، فرایندها و ابزارهای متفاوتی است که دانش مدیریت بازاریابی سنتی با آنها ناآشناست. نقش فناوری روز در فضای کسب و کار در نگاه اول ممکن است شامل استفاده از ابزارها و امکانات الکترونیکی و شبکه‌ای در فرایندهای رایج باشد، ولی اتفاق اصلی که منجر به بهره‌وری متفاوت و دستیابی به اهداف کسب‌وکار در بازه زمان کوتاه و به شکل اقتصادی شد، فقط ناشی از الکترونیکی کردن روش‌های ارتباطی و خودکارسازی فرایندهای سنتی بازاریابی نبوده، بلکه کسب و کارها اکنون نگرش تازه‌ای از بازاریابی را به کمک امکانات دیجیتالی تجربه می‌کنند.
مثلاًشاید استفاده از ایمیل برای تبلیغات در ابتدا یک حرکت نوآورانه چشمگیر به شمار می‌آمد. در آغاز این امکان در شکل ساده آن، صرفاً ورود فناوری کمکی در یک فرایند یک‌سویه سنتی بود. به مرور ارسال‌های انبوه و دریافت موردی بازخوردها و تحلیل محتوای آنها شکل متفاوتی از فرایند بازاریابی را با رویکردی تازه نمایان کرد. استفاده از تکنیک‌هایی مانند SEO وSEM که در بازاریابی دیجیتالی مطرح شده، مشابه سنتی ندارند. بازاریابی محتوا نمونه دیگری است که اصولاً مطرح شدن و امکان‌پذیری آن به لطف فناوری شکل گرفته است. اینها و سایر تکنیک‌های مورد استفاده، روش‌هایی نو هستند که به طور غیرمستقیم، مشتری را به سمت کسب و کار شما هدایت می‌کنند. در بحث تغییر نگرش‌ها، درک تفاوت ماهوی نقش فناوری در پدید آمدن راه‌حل‌های تازه، یک مساله کلیدی است. باید به این واقعیت هم باید اشاره کرد که بسته به نوع محصولات، مشتریان و محدوده جغرافیایی مورد بحث، فرایندهای بازاریابی سنتی همچنان یک مکمل قابل توجه به شمار می‌روند و در طراحی کلان مدل بازاریابی شرکت‌ها مطرح هستند.

ابزارهایی که فراهم شدند

بازاریابی دیجیتالی اساساً متمرکز بر اینترنت است که هم یک وسیله ارتباطی است و هم یک رسانه بازاریابی قدرتمند. اینترنت را می‌توان برای ارسال پیام مانند پست الکترونیکی، RSS، پیام‌رسانی فوری، ارسال صدا، جست‌وجوی عبارات مورد نظر در کمپین‌های تبلیغاتی و مانند آن استفاده کرد. بنابراین بازاریابی دیجیتالی می‌تواند به عنوان ترکیبی از ارسال و دریافت فناوری‌های اینترنتی برای اجرای کمپین‌های بازاریابی قلمداد شود. پیش از آغاز هر کمپین دیجیتالی، باید مشخص باشد که هدف از آن کمپین چیست. ممکن است جذب مشتری، بالا بردن آمار بازدید از سایت، افزایش ترافیک سایت، تبدیل بازدیدکنندگان به هواداران مستمر یا ترکیبی از آنها باشد. این هدف‌گذاری در انتخاب بستر مناسب و تکنیک‌های موثرتر تاثیرگذار است. پهنای باند اینترنت، وای‌فای و دسترسی به وب از طریق تلفن همراه به عنوان زیرساخت‌های فرایندهای نوآورانه در بازاریابی دیجیتالی، محرک رشد جهانی هستند. به دلیل توسعه استفاده از وب در جهان، میلیاردها دلاری که صرف کانال‌های سنتی می‌شد، امروز به طرف کمپین‌های بازاریابی تغییر جهت داده ‌است و این روند با رشد و بالغ شدن وب همچنان افزایش خواهد یافت. گسترش استفاده از موبایل و استقبال وسیع از شبکه‌های اجتماعی، رنگ و اهمیت تازه‌ای به این نوع بازاریابی بخشیده است. امروز حدود ۲۵ درصد زمان مردم در سراسر جهان در شبکه‌های اجتماعی می‌گذرد. بیش از ۸۰ درصد کاربران موبایل خانه‌شان را بدون موبایلشان ترک نمی‌کنند و بیش از ۵۰ درصد داشتن موبایل را بر تلویزیون ترجیح می‌دهند. در کشور خودمان ده‌ها میلیون نفر در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های موبایلی فعال‌اند. همه این آمارها از اهمیت موبایل و شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر اینترنت به عنوان یک رسانه جدید و پرقابلیت حکایت دارد.
ابزارها و تکنیک‌های مورد استفاده در بازاریابی دیجیتالی برای کسب و کارها متنوع‌اند. تدوین و ارائه محتوای مناسب از مهم‌ترین نکاتی است که باید پیش از هر اقدام فناورانه به آن توجه کرد. برای حضور موفق در فضای دیجیتالی باید از SEO یا بهینه‌سازی موتور جست‌وجو استفاده شود. از موارد مهم دیگر می‌توان به موتورهای گزارشگر اشاره کرد که قادرند درون یک کمپین قرار گیرند و به سازمان اجازه دهند که بلافاصله روند عملکرد کمپین را ببیند؛ مثلاً اینکه چه چیزی توسط یک کاربر دیده می‌شود، چند بار و به چه مدت و همین‌طور نرخ واکنش و خریدهایی که صورت می‌گیرد. بهینه‌سازی و خودکارسازی اطلاعات مبادله‌شده در پست الکترونیکی نیز از ابزارهای رایج است. به کمک آن، شناسایی نیازهای مخاطبان انجام می‌شود و به این ترتیب ارسال ایمیل‌ها به شکلی هدفمند و صرفاً برای گروه محدود موثر صورت می‌پذیرد.
همان‌طور که اشاره شد، هرچه زمان می‌گذرد رسانه‌های اجتماعی به طور محسوسی در فرایندهای بازاریابی دیجیتالی نقش پررنگ‌تری ایفا می‌کنند که در اینجا شایسته یادآوری است. بدین معنی که باید با انتخاب رسانه اجتماعی مناسب، محتوایی مناسب را در این رسانه تدوین و ارائه کنیم که واقعیت ما، محصول و برندمان را به ‌خوبی معرفی کند. تبلیغات بنری تکنیک دیگری از بازاریابی دیجیتالی است که به دلیل هزینه‌زا بودن باید با دقت بیشتری طراحی و اجرا شود.
داده‌کاوی در رسانه‏های اجتماعی را می‌توان به عنوان یکی از اثربخش‌ترین شیوه‌های بازاریابی در فضای دیجیتالی دانست. در رسانه‌های اجتماعی افراد خیلی سریع نسبت به یک رخداد، یک شایعه، یک محصول یا یک برند واکنش نشان می‌دهند و اگر کسب‌وکارها هشیار باشند، می‌توانند با استفاده از این پدیده اطلاعات بازار را خیلی سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر به دست آورند.
یک شرکت برای عرضه یک محصول جدید، با راه‌اندازی یک کمپین رسمی یا غیررسمی، می‌تواند از مهم‌ترین انتظارات کاربران از آن محصول آگاه شود. به عنوان مثال می‌تواند متوجه شود که آیا زیبایی محصول برای کاربر مهم‌تر است یا ویژگی‌های فنی آن و حتی اینکه کاربران کدام نام را برای محصول ترجیح می‌دهند و در مقابل محصولات مشابه رقبا، انتظار چه ویژگی‌های متفاوتی از آن محصول دارند. شرکت‌های بزرگ با استفاده از تحلیل‌هایی که این قبیل ابزارها ارائه می‏دهند، توانسته‌اند نیاز‌ها و خواسته‌های مشتریان را شناسایی کنند و با ارائه محصولات یا خدمات جدید، ‌آن نیازها را برآورده کنند.
کسب‌وکارهای نوپا لازم است به این نکته توجه کنند که بهره‌گیری از فضای دیجیتالی چاقوی دولبه است. به طوری که به همان اندازه که می‌توان از پتانسیل شبکه‌های اجتماعی برای توسعه برند و ایجاد خوشنامی بهره برد، این شبکه‌ها ممکن است آن شرکت یا برند را در زمانی کوتاه تخریب کنند. هر چه کسب‌وکارها موفق‌تر شوند بیشتر در معرض تهدید ناشی از فعالیت‌های منفی قرار می‌گیرند. از این رو در صورت ورود به این عرصه باید رویکرد مناسب استفاده از آن را نیز به درستی شناخت. این مهم شامل انتشار مرتب واقعیتها و توانمندی‌های آنها و انعکاس صحیح، موثر و مستمر تصویر مثبت واقعی از خودشان است. دلیل شکست درصد زیادی از کمپین‌های دیجیتالی در دنیا این است که تحلیل روشنی از هدف کمپین، محتوای مناسب، رسانه درست و مخاطب واقعی ندارند. استفاده از ابزارها و تکنیک‌ها در واقع گام بعدی است و به تنهایی نخواهند توانست ضامن موفقیت یک کسب‌وکار باشند

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz