نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 45 گزارش ماه پرونده - گزارش‌ماه صفحه 33

پرونده‌ای برای بازاریابی الکترونیکی در ایران

پول روی چرخ

حمیدرضا نیکدلدبیر پیوست جهان

سال‌هاست صاحبان برندها و مشاوران بازاریابی‌شان به این واقعیت تلخ پی برده‌اند که دوره تاثیرگذاری روش‌های سنتی رو به پایان است. حافظه مردم پر است از انواع و اقسام تبلیغاتی که در تلویزیون، مطبوعات و بیلبوردهای خیابانی دیده‌اند و ذهن‌شان آن‌قدر باهوش و کارکشته شده که از آنها به راحتی تاثیر نمی‌پذیرند. از سوی دیگر وضعیت اقتصادی پرتلاطم دنیای امروز نیز بودجه‌های کلان بازاریابی و تبلیغاتی در رسانه‌های ستنی را به آسانی برنمی‌تابد و آن استراتژی‌هایی محبوب‌اند که مخاطب هدف را در مکان و فضای درست درگیر یک تعامل معنی‌دار کنند. اولویت شدن فعالیت‌های تبلیغاتی زیر خط (BTL) نسبت به بالای خط (ATL)، به ویژه در مراکز خرید، گواهی بر همین ادعاست که ارتباط مستقیم و چهره به چهره با مخاطبانی که تعدادشان قابل شمارش و میزان درگیری‌شان با پیام بازاریابی نیز قابل سنجش باشد، درخواست اصلی مدیران کسب و کار است.

حال وقتی به دو برابر شدن زمان مصرفی مردم جهان پای اینترنت در طول یک دهه گذشته نگاه کنیم، می‌توان فهمید فضای مجازی از مهم‌ترین جاهایی است که می‌توان و باید روی بازاریابی استراتژیک در آن سرمایه‌گذاری کرد. امروز بازاریابی دیجیتالی (Digital Marketing) پارادایمی است که یک سرش در تبلیغات مبتنی بر کلیک قرار دارد و سر دیگرش در بازاریابی محتوایی جای می‌گیرد و در این میان فعالیت‌های متعددی از جمله بازاریابی‌های موبایلی، ایمیلی، مبتنی بر محل ( Location-based) و موتورهای جست‌وجو (SEM) را نیز شامل می‌شود. بازاریابی دیجیتالی هم مانند خیلی از روندهای آنلاینی که در سالیان گذشته با شتاب بالایی رشد کرده‌اند، در ابتدا مانند یک تب با سر و صدای بسیار به میدان آمد و در دوره‌ای به ورطه روزمرگی افتاد و حالا تبدیل شده به بخش جدایی‌ناپذیر هر فعالیت بازاریابی.

اعداد چه می‌گویند

گزارش سال ۲۰۱۴ موسسه تحقیقاتی فارستر حاکی از آن است که در ایالات متحده ۲۴ درصد از بودجه‌های بازاریابی در کانال‌های دیجیتالی هزینه می‌شوند. این در حالی است که بخش موتورهای جست‌وجو با ۱۴ درصد از کل بودجه و تبلیغات بنرهای آنلاین با ۱۰ درصد بیشترین حجم را به خود اختصاص می‌دهند، اما بازاریابی موبایلی (سه درصد از کل) سریع‌ترین رشد را نشان داده‌اند و بازاریابی محتوایی (دو درصد) چشم‌انداز بسیار روشنی ارائه می‌دهند. همه اینها یعنی هر چند هنوز هم تبلیغات گران سنتی و به ویژه تلویزیون اصلی‌ترین جایی است که برندها در آنها هزینه می‌کنند، اما بازاریابی دیجیتالی (با هزینه‌بری کمتر) هر روز سهم بیشتری را مطالبه می‌کند، به طوری که رشد این سهم در سال ۲۰۱۵ به ۲۷ درصد و در سال ۲۰۱۶ به ۳۰ درصد رسیده است.

سندروم بازگشت سرمایه

پیتر دراکر (Peter Drucker) پدر بازاریابی سنتی می‌گوید:«اگر نمی‌توانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، قطعاً نمی‌توانید آن را مدیریت کنید.» حال در جایی که همیشه یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های کانال‌های سنتی بازاریایی مانند تلویزیون، رسانه‌های چاپی و بیلبوردها نبود امکان سنجش نتیجه و بازگشت سرمایه (ROI) بوده است، به گفته موسسه گارتنر امروزه بیش از ۴۰ درصد بازاریابان برندهای معتبر معتقدند با تمرکز بیشتر روی بازاریابی دیجیتالی می‌توانند در بودجه‌های کلی خودشان صرفه‌جویی کنند. همین باعث شده فعالان بازاریابی از هزینه‌های بخش‌های دیگر بکاهند و هزینه‌شان را صرف رسانه‌های دیجیتالی کنند و در نهایت هزینه کل بازاریابی خود را کاهش دهند و این رویه‌ای است که به روشنی خود را در صنایع مختلف نشان می‌دهد. از خود رسانه به مثابه یک کسب و کار بگذریم (که همیشه پیشرو بازاریابی دیجیتالی بوده است) از محصولات بهداشتی و مصرفی گرفته تا آی‌تی و از شرکت‌های مالی تا تولیدی همگی با شتاب چشمگیری در این مسیر در حال حرکت‌اند.

مردان دیوانه دیجیتالی می‌شوند

اینکه یک برند طراحی و اجرای کمپین‌های بازاریابی خود را به شکل درون سازمانی (In-house) انجام دهد یا آن را برون‌سپاری کند همیشه یک سوال اساسی بوده است. آنچه در عمل اتفاق افتاد این بود که با گذر زمان و جا افتادن مفهوم برون‌سپاری در کسب و کار، بازاریابی نیز به عنوان یکی از تخصصی‌ترین فعالیت‌های کسب و کار به شرکت‌های کارگزار یا آژانس (Agency) سپرده شد. سریال آمریکایی مدمن (Madmen) آغاز عصر طلایی آژانس‌های تبلیغاتی را در خیابان مدیسون نیویورک با رنگ و لعاب نشان می‌دهد، یعنی زمانی که تلویزیون و رادیو و روزنامه و مجله و بیلبورد کل سبد رسانه‌ای یک کمپین را تشکیل می‌دادند. اکنون پس از نیم قرن بسیاری از آن آژانس‌ها در ایالات متحده و دیگر کشورها با قدرت به کار خود ادامه می‌دهند، با این تفاوت که بازاریابی دیجیتالی هم به تخصص‌ها و تجربیات‌شان اضافه شده است. آنهایی که به هلدینگ بزرگی متشکل از آژانس‌های متعدد با تخصص‌های متفاوت تبدیل شده‌اند قطعاً یک عضو جدید به مجموعه شرکت‌هایشان با نام آژانس دیجیتال مارکتینگ اضافه شده است و آنهایی که در قالب یک آژانس بازاریابی همه‌کاره (Full service) خود را معرفی می‌کنند ناگزیرند دپارتمان دیجیتال را نیز به بخش‌های قبلی خود بیفزایند. در همین حال مدیران ارشد بازاریابی می‌دانند که دانش سنتی سابق‌شان کفاف مدیریت کردن و ارزیابی عملکرد این آژانس‌های تخصصی را نمی‌دهد. به گزارش گارتنر در بیش از ۷۰ درصد دفاتر برندهای بزرگ موقعیت شغلی جدیدی به چشم می‌خورد به نام مدیر بازاریابی دیجیتالی یا مدیر فناوری بازاریابی که در ۸۰ درصد مواقع به مدیر ارشد بازاریابی گزارش می‌دهد، عضو جدیدی در خانواده بازاریابی که تاثیر و سهمش در کمپین بازاریابی بیش از یک تازه‌وارد است.

به دنبال رسانه رایگان

در گذشته وقتی راجع به تبلیغات حرف زده می‌شد معنی آن مساوی بود با خرید فضای یک رسانه (Paid Media) سنتی در رادیو، تلویزیون، روزنامه و مجله، و بیلبورد. بعدها بنرهای وب‌سایت‌ها هم به آن مجموعه اضافه شد. وقتی برندها صاحب وب‌سایت‌هایی پرمخاطب شدند به این واقعیت پی بردند که خودشان صاحب رسانه‌اند (Owned Media). این واقعیت با راه‌اندازی شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها حتی قوی‌تر هم شد، به شکلی که بنگاه‌های اقتصادی برای خود بسترهای اجتماعی مجازی فراهم کردند تا بلکه مخاطبان خود را با تولید محتوای جذاب درگیر کنند، مفهومی که امروزه به بازاریابی محتوایی معروف است (Content Marketing). بازاریابی محتوایی شکلی از ارتباط دوسویه با مخاطب است که در آن هدف اولیه و آشکار فقط رساندن پیام تبلیغاتی و حتی اطلاع‌رسانی نیست، بلکه درگیر کردن است. گویا برندها در پی این هستند که با تولید محتواهای درگیرکننده، هدفمند و جذاب مجموعه بسترهایی فراهم کنند (از صفحه اینستاگرام گرفته تا وبلاگ آن برند) که به عنوان منبعی موثق برای محتواهای فنی صنعت مربوطه شناخته شود تا هر کس به دنبال موضوعی در آن حوزه بود به آن رجوع کند. گویا آن برند تبدیل به رهبر فکری (Thought Leader) صنعت خود می‌شود، جایگاهی که البته به دست آوردنش به این سادگی‌ها نیست. بازاریابی محتوایی به طور خاص و بازاریابی دیجیتالی به شکلی کلی جهت پیکان بین یک برند و مخاطب را تغییر داده و از بمباران فله‌ای و نه خیلی هدفمند مخاطب با پیام‌های تبلیغاتی (Outbound Marketing) به مدل جذب مخاطب به محتواهای جذاب (Inbound Marketing) تبدیل کرده‌اند. مخاطبانی که نه تنها در صفحات رسمی آن شرکت‌ها بلکه در فضاهای دیگر رسانه‌های اجتماعی راجع به محصول یا سرویس آن برند نظر می‌دهند و با هم دیالوگ برقرار می‌کنند و خواسته یا ناخواسته تبدیل به رسانه آن برند می‌شوند، رسانه‌ای که پولی برایش پرداخت نشده است (Earned Media) و همین استقلالش برگ برنده‌اش خواهد بود در باورپذیری و محبوبیتش نزد مخاطبان و البته برندها. در این میان کاربرانی هستند که با داشتن فالورهای بسیار و محبوبیت زیاد می‌توانند روی سایر مخاطبان در موارد مختلف اثر بگذارند. این تاثیرگذاری محدوده وسیعی را شامل می‌شود، از سبک زندگی گرفته تا عادات خرید. گاهی هم آنها در حوزه خاصی صاحب نظرند و نگاه مثبت یا منفی‌شان در مورد یک کالا می‌تواند تبدیل به یک جریان شود. برندها به دنبال نزدیکی به این تاثیرگذاران فضای مجازی‌اند و این رویه از بازاریابی آن‌قدر مهم شده است که شاخه‌ای مجزا با نام بازاریابی تاثیرگذاران (Influencer Marketing) عنوان گرفته و از آنجا که امروز مهم‌ترین میدان اثرگذاری فضای مجازی است در زیرمجموعه بازاریابی دیجیتالی جای می‌گیرد.

خطر آن سوی بام

بنا بر گزارش گروه تحقیقاتی فورنیس (ّFornies) از هر ۱۰ مدیر بازاریابی ۹ نفر برای نحوه محاسبه بازگشت سرمایه (ROI) آموزشی ندیده‌اند. این در جایی است که ۸۰ درصد آنها با چالش اثبات موثر بودن هزینه‌ها و کمپین‌هایشان درگیر هستند. این آمار گویای این حقیقت تلخ است که میزان هدفمندی فعالیت‌های بازاریابی در دنیا با چه مشکلی دست به گریبان است. مدیرعامل گروه فورنیس این وضعیت اسفناک را برای بازاریابی به طور عام و بازاریابی دیجیتالی به شکل خاص نتیجه دو عامل می‌داند. یکی اینکه معمولاً کیفیت دورهای آموزشی بازاریابی برای مدیران بازاریابی راضی‌کننده نیست و دیگر آنکه بیش از نصف فعالان این حوزه اصلاً رشته تحصیلی‌شان بازاریابی نبوده است، پس در دانشگاه هم با اصول محاسبه بازگشت سرمایه این شاخه آشنا نشده‌اند. از سوی دیگر جالب اینجاست که همان‌طور که در ابتدای این یادداشت عنوان شد، اتفاقاً سنجش‌پذیری نتیجه یکی از مزیت‌های رقابتی این حوزه از بازاریابی ادعا می‌شود که کاملاً هم درست است. مگر می‌شود در یک فرایند دیجیتالی ارقامی مانند تعداد بازدید از یک سایت یا ویدئو، تعداد لایک و فالور یا تعداد کلیک روی بنر را نتوان به راحتی به دست آورد؟ البته که پاسخ به این سوال به سادگی مثبت است، آن‌قدر ساده که گاهی مدیران به سطح مهم‌تر و بالاتر و ارقامی مانند میزان تامل روی صفحه مشخصی از یک وب‌سایت یا میزان درگیر شدن (Engagement) یا همان دیالوگ کاربران در پایین یک صفحه اجتماعی به راحتی از قلم می‌افتد یا حتی مکانیسم راستی‌آزمایی تعداد کلیک‌های یک بنر به چالش کشیده نمی‌شود. گویا مزیت امکان نتیجه‌سنجی در فضای مجازی را می‌توان به آن سوی بامی تعبیر کرد که یک مدیر می‌تواند در ارزیابی یک کمپین بازاریابی دیجیتالی از آن سقوط کند بدون اینکه حتی خودش متوجه شود.

برندهایی به مثابه ناشر

بنا بر تحقیق موسسه گت‌ریسپانس (Getresponse) 70 درصد از کسب و کارهای کوچک تا متوسط آمریکا هزینه‌های بازاریابی دیجیتالی خود را افزایش خواهند داد. این تحقیق که روی بیش از ۳۵۰ هزار کسب و کار کوچک تا متوسط ایالات متحده انجام شده، نشان می‌دهد ۳۰ درصد از آنها در سال ۲۰۱۷ به «میزان قابل توجهی» بودجه بازاریابی دیجیتالی خود را افزایش می‌دهند و ۴۰ درصد از آنها «تا حدودی» اقدام به این کار خواهند کرد. این اقبال پرشتاب به بازاریابی دیجیتالی این سوال را هم پیش می‌کشد که تدوین استراتژی این شاخه از بازاریابی، به ویژه در زمینه انتخاب یک منوی کارا و هماهنگ با هدف‌های کلان بازاریابی، تا چه حد در عمل جدی گرفته می‌شود. شاید بتوان گفت این دم دیگر شمشیری است که به راحتی می‌تواند با کمی آسان‌انگاری این نوع بازاریابی را نقش بر آب کند. در اینجا نکات استراتژیک ساده و در عین حال مهمی مطرح هستند که در همین راستا و قبل از هر چیز باید به این موضوع توجه کرد که در انتها حجم قابل توجهی از ترافیک آنلاین شرکت‌ها توسط بسترهای دیجیتالی و رسانه‌های اجتماعی آنها قرار است به وب‌سایت رسمی آنها به عنوان صفحه نهایی (Landing page) منتهی شود. پس می‌توان نتیجه گرفت که برندها و به ویژه کسب و کارهای کوچک تا متوسط باید در مورد جذاب، باارزش و تازه بودن این اصلی‌ترین نماد و بستر دیجیتالی خود اطمینان حاصل کنند. مکانیسم پاسخ‌های غنی گوگل (Google Rich Answer) در الگوریتم جست‌وجوی گوگل، که از سال ۲۰۱۵ راه‌اندازی شده است، باعث خواهد شد وب‌سایت‌هایی که پاسخ‌های کامل‌تری به سوالات روزمره کاربران می‌دهند رتبه بالاتری در نتیجه داشته باشند. در عین حال آمار نشان می‌دهد بیش از ۴۰ درصد از حجم ترافیک آنلاین برندها از ابزار موبایل می‌آیند، پس وب‌سایت‌هایی که طراحی موبایل‌شان کارا نباشد از این قافله عقب خواهند ماند. این نکته هنگامی مهم‌تر جلوه خواهد که بدانیم الگوریتم جست‌وجوی گوگل امروزه وب‌سایت‌های موبایل را در رتبه‌بندی‌های نتیجه خود در اولویت بالاتری قرار می‌دهد. از وب‌سایت که بگذریم نکته کلیدی دیگر انتخاب صحیح بسترهای درست از بین رسانه‌های اجتماعی موجود است. بنا بر آمار موسسه استاتیستا (Statista) اینستاگرام، لینکدین و اسنپ‌چت در مجموع حدود پنج درصد از سهم بازار رسانه‌های اجتماعی را در اختیار دارند، حالا آنکه فیس‌بوک به تنهایی بیش از ۴۰ درصد این سهم را در جهان به خود اختصاص داده است. البته هر برند با توجه به نوع محصول یا سرویسش، و همچنین مخاطبان هدف تعریف‌شده‌اش، باید انتخاب دقیق‌تری در انتخاب بسترهای اجتماعی خود داشته باشد. اگر فرض کنیم که این انتخاب با هدفمندی انجام شده باشد، گام بعدی تدوین یک تقویم محتوایی (Content Calendar) بابت بارگذاری پست برای هر یک از این رسانه‌هاست که در آن باید به نظم و همچنین تواتر پست‌گذاری به نوعی دقت کرد. از سوی دیگر در کیفیت این محتواها باید دقت کرد که رسانه‌های اجتماعی نه جای فروش است و نه حتی جای تبلیغات، بلکه محلی است برای تعامل با کاربران و درگیر کردن پویا و هدفمند آنها. بی‌دلیل نیست که توصیه استراتژیست‌های دیجیتال به مدیران بازاریابی این است که «مانند یک ناشر فکر کنید نه یک بازاریاب».

هنوز ایمیل کار می‌کند

چند سال پیش وقتی رسانه‌های اجتماعی تحت عنوان بازاریابی محتوایی در دیجیتال مارکتینگ تبدیل به یک بازیگر اصلی شدند، بازاریابی ایمیلی (Email Marketing) به سایه رفت. با گذشت زمان مشخص شد که ایمیل همچنان می‌تواند نقش مهمی در بازاریابی دیجیتالی داشته باشد، به ویژه برای کسب و کارهای کوچک یا متوسط و البته در کسب و کارهای بین شرکتی (B2B). فیس‌بوک، توییتر یا اینستاگرام در عمل پست‌های برندها را به کسر کوچکی از فالورهایشان نشان می‌دهند، پس برای ارتباطی مطمئن‌تر و با ارائه اطلاعات دقیق‌تر ایمیل می‌تواند کانال ارتباطی کارا و رایگانی تلقی شود. وقتی برندها بدانند که کلیک‌خور لینک‌ها در ایمیل بسته به مورد از ۵۰ تا ۱۰۰ برابر بیشتر از صفحه‌های اجتماعی است، شاید ایمیل را در سبد دیجیتال خود جدی‌تر بگیرند.

توجه‌ای که نمی‌توان خرید

دیوید میرمن اسکات، استراتژیست دیجیتال و صاحب نظر آمریکایی، می‌گوید:«شما می‌توانید توجه را بخرید (تبلیغات سنتی). شما می‌توانید برای توجه به رسانه‌ها توسل جویید (روابط عمومی)، شما می‌توانید جلوی مردم را بگیرید و توجه‌شان را جلب کنید (فروش). یا اینکه می‌توانید با تولید محتوای جالب و باارزش و انتشار آن در فضای مجازی توجه را به دست آورید.» این گفته نشان می‌دهد جای واقعی بخش بازاریابی محتوایی در کمپین‌های بازاریابی دنیای امروز کجاست. زیرشاخه‌های دیگر بازاریابی دیجیتالی هم هر یک به نوبه خود و با توجه موضوع صنعت مربوطه می‌توانند اهمیت کلیدی پیدا کنند، از تبلیغات روی کلیک گرفته تا بازاریابی مبتنی بر محل (Location-based). این اهمیت به قدری است که در برنامه‌های بازاریابی امروز در جهان از کسب و کارهای کوچک گرفته تا شرکت‌های چندملیتی با چرخش مالی میلیاردی (به دلار)، مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) بدون دیدن جایگاه شایسته‌ای برای بازاریابی دیجیتالی بی‌معنی جلوه
خواهد کرد.

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz