نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 45 گزارش ماه پرونده - گزارش‌ماه صفحه 44

الهه طاهری، مدیر روابط عمومی و دیجیتال مارکتینگ دفتر هواوی در ایران:

مقاومت عجیبی در برابر آموزش آکادمیک داریم

میثم قاسمیدبیر ویژه‌نامه‌ها

دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتالی آنچنان در دنیا و ایران علم جدیدی محسوب می‌شود که برخلاف بیشتر حوزه‌ها، کارشناسان آن را جوانان تشکیل می‌دهند. سرعت تغییرات این رشته آنچنان زیاد است که شاید یک فرد میانسال هم نتواند پابه‌پای آن حرکت کند، چه رسد به پیرترها. الهه طاهری یکی از همان جوانانی است که این حوزه را می‌شناسد و به واسطه همین آشنایی است که اکنون در یک شرکت غیرایرانی فعالیت می‌کند. او مهم‌ترین ضعف کشور در زمینه بازاریابی دیجیتالی را دوری از فضاهای آکادمیک و آشنایی با روش‌های روز دنیا می‌داند. هرچند ارتباط کم شرکت‌های ایرانی با شرکت‌های تبلیغاتی بزرگ دنیا نیز یکی دیگر از مشکلات است.

به نظر شما دیجیتال مارکتینگ اکنون چه سهمی از فضای کسب‌وکار ایران را به خود اختصاص داده است؟

دیجیتال مارکتینگ در جهان و مخصوصاً در ایران کلاً علم جدیدی است و تکنیک‌ها، روش‌ها و اصولی دارد که به نظر من در ایران اکثر شرکت‌ها به نوعی از آن استفاده می‌کنند. ممکن است بر اساس دانشی که دارند و آنچه می‌خواهند، کمی آن را بومی و به سبک و ذائقه ایرانی‌ها نزدیک کنند. در مجموع به نظر من در ایران هنوز از ابزار دیجیتال مارکتینگ به صورت درست استفاده نمی‌شود. بخشی‌هایی را استفاده می‌کنند و بخش‌هایی را نه، که این به دلیل محدودیت‌ها و شرایطی است که دارند. آنچه من الآن در بازار ایران می‌بینم این است که از دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌شود، اما نه به شکل اصولی و درست. شرکت‌ها از کمپین‌های دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌کنند اما ضعف‌هایی دارند. دیجیتال مارکتینگ در همه جای دنیا آینده بازاریابی است. شاید ما کمی عقب‌تر باشیم، اما باید توجه داشت که این به آن معنی نیست که بازاریابی به شکل سنتی منسوخ شده است. نه، همه باید در کنار هم باشند، اما این روش سرعت و دقت بیشتری دارد و بیشتر به فرهنگ هر کشور نزدیک است و همه شرکت‌ها- حتی آنهایی که الآن استفاده نمی‌کنند- در آینده از آن استفاده خواهند کرد.

چه چالش‌ها و محدودیت‌هایی بر سر راه دیجیتال مارکتینگ وجود دارد؟

محدودیت‌های هر شرکت با شرکت دیگر فرق می‌کند. به شکل کلی در ایران محدودیت‌ها و قوانینی وجود دارد که همه باید در فضای مجازی رعایت کنیم، اما بیشترین میزان محدودیت را ساختار سازمانی شرکت‌ها ایجاد می‌کنند. شرکت‌ها بر اساس اهداف‌شان و کارهایی که می‌خواهند انجام دهند در رده‌های بالا تصمیم‌گیری می‌کنند. ممکن است یک شرکت از پیامک استفاده کند و شرکت دیگری از ایمیل، به هر صورت بر اساس نوع تجارت و ساختار سازمانی استفاده از ابزارها فرق می‌کند.

چقدر این محدودیت‌ها به ناتوانی ما در به‌کارگیری ابزار یا محدودیت‌های زبانی برمی‌گردد؟

من فکر می‌کنم خیلی چیزها به کشور ما برمی‌گردد. یکی همین زبان است که خودش محدودیت ایجاد می‌کند. ما به آن راحتی که می‌توان با حروف لاتین هشتگ درست کرد، با حروف فارسی نمی‌توانیم هشتگ درست کنیم. موضوع دیگر این است که ما از نظر فرهنگی هم تفاوت‌های مهمی با دیگر کشورها داریم. برخی چیزها شاید در کشورهای دیگر این‌قدر تابو نباشند که در ایران هستند. مثلاً اگر یک سایت برای مانیتورینگ بخواهد از اسپم استفاده کند، همه صدایشان درمی‌آید که از این سایت استفاده نکنید، اما این در دنیا خیلی مرسوم است، هشداری هم به کاربر می‌دهد که این وب‌سایت از این سیستم استفاده می‌کند و شما را مانیتور می‌کند و در نتیجه ما می‌توانیم بفهمیم شما چه چیزهایی را بیشتر دوست دارید؛ اما در ایران این کار بد محسوب می‌شود، انگار شما دارید از دیوار مردم بالا می‌روید و این خودش محدودیت است، اگر بخواهید اعتباری را در بازار به دست بیاورید، باید از انجام دادن برخی کارها اجتناب کنید. اما نکته‌ای که در ابتدا گفتم- که دیجیتال مارکتینگ هنوز به شکل آکادمیک و علمی در ایران رایج نیست- شاید یکی از دلایلش این باشد که در برخی جاها از شیوه‌های ادغامی سنتی و مدرن استفاده می‌کنند. دیجیتال مارکتینگ روش‌های سنتی ندارد، اما بعضی‌ها یکسری روش‌ها را با آن ادغام می‌کنند و یک نسخه وطنی تولید می‌کنند که ممکن است شما احساس کنید که این محدودیت است.

در واقع از روش‌های سنتی با ابزارهای جدید استفاده می‌کنند.

یک جورهایی بله. این را شما در شبکه‌های اجتماعی می‌بینید. سرعت دیجیتال مارکتینگ زیاد است. شرکت‌ها کارهای روتینی را از همدیگر کپی می‌کنند و با یکسری تغییرات جزئی ولی با همان ایده اولیه انجام می‌دهند و بعد از مدتی دیگر نمی‌توان آن کار را انجام داد، برای اینکه بتوانیم کارهای جدید انجام بدهیم باید خیلی خلاق باشیم و دائم جامعه را بررسی کنیم. اما محدودیت‌های درون‌سازمانی ما باعث می‌شود این اتفاق کمی آهسته رخ دهد؛ یعنی ممکن است من از الآن متوجه شوم که دیگر نمی‌توانم فلان کار را انجام بدهم، اما اینکه چقدر طول می‌کشد تا بتوانم کار جدیدی انجام بدهم خودش زمان می‌برد. وقتی من در یک شرکت این محدودیت‌ها را دارم، مطمئنم بقیه هم در شرکت‌های دیگر محدودیت‌هایی دارند، یعنی لزوماً به خاطر ضعف یک فرد یا تیم نیست که نمی‌توانند کار جدید را انجام بدهند.

شرکت‌های خارجی‌ای که در ایران فعالیت می‌کنند این مشکل را دارند یا شرکت‌های ایرانی هم همین‌طور هستند؟

متاسفانه من هیچ وقت در شرکت‌های ایرانی کار نکرده‌ام، ولی می‌دانم حداقل آسیایی‌ها این مشکل را دارند.

اکنون به نظر می‌رسد بازار دیجیتال مارکتینگ را شرکت‌های خارجی در ایران پیش می‌برند، چرا؟ این ناشی از کم‌دانشی ایرانی‌هاست یا ترس یا چیزهای دیگر؟

شاید خیلی تند باشد اگر بگوییم دانش‌شان کم است. من فکر نمی‌کنم آدم‌های باسواد در این زمینه نداریم. اینکه کجا قرار گرفته‌اند و در چه موقعیتی هستند و چه قدرتی دارند مهم است. این موضوع شاید از بیرون دیده نشود. شما از بیرون می‌بینید یک نفر در فلان پست در شرکت دولتی یا خصوصی قرار دارد و انتظار دارید بتواند فلان کار را انجام بدهد، اما محدودیت‌هایی که گفتم باعث می‌شود بعضی وقت‌ها یک آدم باسواد هم نتواند بعضی کارها را انجام دهد. اما چیزی که باعث می‌شود شرکت‌های خارجی بتوانند راحت‌تر این کارها را انجام دهند، بهترین و واضح‌ترین دلیلش این است که شرکت‌های خارجی این پتانسیل را دارند که با شرکت‌های تبلیغاتی بین‌المللی کار کنند و این شرکت‌ها که در کشورهای اطراف ما مستقرند و برای کل منطقه کار می‌کنند، این علم و توانایی را دارند که هم بتوانند شرکت‌ها را قانع کنند که شما باید چه کارهایی انجام بدهید و هم از نظر مالی این توانایی را دارند که با شرکت‌های بین‌المللی قرارداد ببندند. پس یکسری شرکت تبلیغاتی بین‌المللی داریم و یکسری شرکت تولیدکننده بین‌المللی. اینها به هم متصل می‌شوند و طبیعتاً دانش‌شان از دیجیتال مارکتینگ بالاتر می‌رود. دوره‌های آموزشی برگزار می‌کنند. وقتی یک شرکت اصلی با شرکت‌های بین‌المللی کار می‌کند و آگاهی و دانش به‌روزشده را در اختیار می‌گیرد، کل دفاترش را در سراسر دنیا آموزش می‌دهد و هر کشوری بر اساس شرایط خودش این را بومی‌سازی می‌کند. ما به خاطر محدودیت‌های زیاد و تفاوت فرهنگی زیادی که با دیگر کشورها داریم، باید خیلی بومی‌سازی کنیم. یعنی باید زحمت بیشتری بکشیم. هم باید آنها را قانع کنیم که با شما فرق داریم (مثلاً آنها را قانع کنیم که در ایران فیس‌بوک و توییتر نداریم و در عوض تلگرام داریم که آن هم ممکن است فردا نباشد و مردم بروند سراغ یک شبکه دیگر) و از آن طرف هم تحقیق کنیم که اینجا چه اتفافی می‌افتد. اما این تعامل ما با شرکت‌های خارجی هم به آنها یک نمای بهتری از ایران می‌دهد و هم به ما این توانایی را می‌دهد که روش‌های به‌روز شده را ببینیم و حتی اگر به دلیل مشکلات خودمان نمی‌توانیم از آنها استفاده کنیم، تغییرشان بدهیم و از آنها برداشتی داشته باشیم که بتوانیم اینجا استفاده کنیم.

علاقه شرکت‌ها به دیجیتال مارکتینگ ممکن است با واکنش منفی شرکت‌های تبلیغاتی‌ای که سنتی کار می‌کنند، روبه‌رو شود؟

در ایران همه شرکت‌های تبلیغاتی دارند به سمت تبلیغات دیجیتالی می‌روند و خودشان متوجه این موضوع شده‌اند. ممکن است این روند کمی کند باشد و پیدا کردن شرکتی که همگام با خواسته‌های ما پیش برود کمی سخت به نظر برسد، اما خودشان می‌دانند که این امر بدیهی است و نمی‌توان انکارش کرد. طبیعتاً شرکت‌های تبلیغاتی باید خودشان را تغییر بدهند و اگر بخش دیجیتال مارکتینگ ندارند راه‌اندازی کنند. آن چیزی که من می‌بینیم این است که همه دارند تلاش می‌کنند این بخش را راه بیندازند. منتها ایرادی که من می‌توانم از بازار ایران بگیرم این است که دوست ندارند یک چیز را به روش آکادمیک یاد بگیرند. چند نکته را به روش تجربی یاد می‌گیرند و بعد فکر می‌کنند استاد دیجیتال مارکتینگ هستند و همه کار می‌توانند انجام بدهند، زیر بار هم نمی‌روند که فلان مقاله را بخوان یا این دوره‌ها را بگذران تا ببینی این بازار دائم در حال تغییر است. به نظر من علت اصلی کند بودن پیشرفت دیجیتال مارکتینگ در ایران، مقاومت عجیبی است که در برابر آموزش آکادمیک وجود دارد.

برخی شرکت‌ها در ایران هستند که در زمینه engagement فعال‌اند. به نظر شما این شرکت‌ها چقدر موفق بوده‌اند؟

این شرکت‌ها در زمینه داشتن تبلیغات در حوزه دیجیتال بسیار مفید هستند، اما آیا می‌توانند یک بسته کامل دیجیتال مارکتینگ ببندند؟ نه. و به نظر من برای انجام دادن بخشی از کارها- حداقل در شرکت‌های بین‌المللی این‌طور است- ما سراغ چند شرکت نمی‌رویم که هر کدام یک بخش از کار را انجام بدهند. سراغ یک شرکت می‌رویم و آن شرکت می‌تواند با هزار شرکت کار کند. این نقطه ضعف آنهاست که قادر نیستند به شرکت مادر دیجیتال مارکتینگ تبدیل شوند و همه ابعاد را پوشش دهند. منتها در بخش خودشان خوب هستند و کارها در نهایت توسط آنها انجام می‌شود، اما همیشه یک لایه پایین‌تر می‌مانند.

به تازگی گارتنر گزارشی منتشر کرده است که در پنج سال آینده یکی از حوزه‌هایی که بیشترین سرمایه‌گذاری را جذب می‌کند دیجیتال مارکتینگ است. در ایران آماری دارید که چقدر در این حوزه سرمایه‌گذاری شده؟

به شکل عددی نمی‌توانم چیزی بگویم و رقمی ندارم، اما در یک نگاه کلی می‌دانم- طبق اطلاعاتی که از شرکت‌های خارجی‌ فعال در ایران دارم- در سال آینده میزان فعالیت‌شان در زمینه دیجیتال مارکتینگ از آنچه امروز هست بیشتر خواهد شد. نگاهی به سایت‌های کاریابی هم می‌تواند این موضوع را نشان دهد که تقریباً ۸۰ درصد شرکت‌های مختلف در هر زمینه‌ای دنبال نیروی دیجیتال مارکتینگ می‌گردند، چون سرعت بازدهی‌ای که از دیجیتال مارکتینگ می‌توان گرفت بالاست و تقریباً همه متوجه این موضوع شده‌اند. وقتی شرکت‌های مربوط به آب معدنی، مواد شوینده، خودرو و… وارد این حوزه شده‌اند، می‌توانید روند را متوجه شوید.

در مورد محدودیت‌ها از سمت دولت هم چنین چیزهایی وجود دارد؟

طبیعتاً محدودیت‌هایی وجود دارد. شاید به تک‌تک شرکت‌ها اعلام نکنند که این قوانین فعالیت در این حوزه است، اما پلیس فتا که حواسش به همه چیز هست، حواسش به ما هم هست. بارها اتفاق افتاده که در حال مانیتور کردن ما و صفحات و هشتگ‌ها هستند. محدودیت فضای مجازی قطعاً از فضای حقیقی کمتر است، اما به هر صورت وجود دارد و باید آن را رعایت کنیم. هیچ ‌کس دلش نمی‌خواهد کاری که با زحمت انجام داده، دو روز بعد بسته شود. چون پنج روز استراحت ما به معنی مدت‌ها عقب ماندن از رقباست و اگر قانون را رعایت کنیم، سر جایمان امن‌تر نشسته‌ایم

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz