نسخه فیزیکی

  • شهر کتاب مرکزی تهران – خیابان دکتر شریعتی – بالاتر از خیابان استاد مطهری – نبش کوچه کلاته – فروشگاه مرکزی شهر کتاب
  • شهر کتاب کاشانک نیاوران، کاشانک، نرسیده به سه راه آجودانیه
  • نشر ثالث خیابان کریم‌خان زند، بین خیابان ایرانشهر و ماهشهر، پلاک ۱۵۰
  • شهر کتاب سعادت آباد انتهای خیابان ایران‌زمین، جنب فرهنگسرای ابن‌سینا، شهر کتاب ابن‌سینا
شماره 45 گزارش ماه پرونده - گزارش‌ماه صفحه 48

مدیرعامل پیک‌برتر:

دانش بازاریابی در ایران ضعیف است

تا همین چند سال پیش که خبری از گوشی‌های هوشمند و راهنمایانی همچون فورسکوئر نبود، اولین گزینه بسیاری از افراد برای پیدا کردن رستوران، قالیشویی و تعمیراتی، همین آگهی‌های محلی بود، آگهی‌هایی که کسب‌وکارهای اطراف‌مان را یکجا به ما معرفی می‌کرد تا نیاز ما به هر نوع خدمت را برآورده کند. با آمدن شبکه‌های اجتماعی شرایط تغییر کرد و حالا تبلیغات به جای در منزل، از طریق گوشی موبایل به دست‌مان می‌رسد. در این فضای جدید، بازیگران تبلیغات سنتی هم به ناچار آنلاین شده‌اند و تلاش می‌کنند توجه مخاطبان آنلاین را به خود جلب کنند. برای آشنایی با چالش‌های این بازیگران در صنعت تبلیغات و بازاریابی دیجیتالی به سراغ محمدرضا محسنی، مدیرعامل پیک‌برتر و منوچهر صدری، مدیر توسعه کسب‌وکار این مجموعه که یکی از شناخته‌شده‌ترین مجموعه‌های رسانه‌ای تبلیغاتی است، رفتیم و گفت‌وگویی انجام دادیم که در زیر می‌خوانید.

چرا تصمیم گرفتید پیک برتر را وارد فضای آنلاین کنید؟ مخاطبان فضای آنلاین متفاوت هستند و ممکن بود بازخوردی را که از پیک‌برتر چاپی داشتید دریافت نکنید.

محسنی: ما با دو چالش مواجه شدیم و به همین دلیل تصمیم گرفتیم وارد فضای آنلاین شویم. مجموعه پیک‌برتر پیشتر صرفاً در حوزه چاپی فعالیت داشت وموفق بود. زمانی که سراغ رسانه‌های دیجیتال آمدیم شاید در حوزه چاپی رقیب جدی نداشتیم اما رقبایی که به عنوان رسانه‌های جایگزین آمدند رقبای خطرناک‌تری بودند و ممکن بود برای ما چالش جدی ایجاد کنند. پتانسیل فعالیت در فضای آنلاین را هم داشتیم و فرصت‌های خوبی در حوزه رسانه‌های دیجیتالی فراهم بود. البته نمی‌توان گفت هیچ تهدیدی وجود نداشت. تهدیدهای حوزه چاپی را به حداقل رساندیم و توانستیم در آن حوزه رشد خوبی هم داشته باشیم. اما در حوزه رسانه‌های دیجیتال یکی از چالش‌های ما این بود که مردم از آنها بیشتر استفاده می‌کردند. استفاده از اینترنت به سرعت بین مردم رشد پیدا کرده بود. به ‌خصوص با آمدن گوشی‌های هوشمند این استفاده آسان‌تر هم شده بود. بالا رفتن قیمت ارز در سال ۹۱ مزید بر علت شد و به تبع آن هزینه چاپ نیز افزایش سه برابری پیدا کرد. به این ترتیب فضای آنلاین برای رشد و توسعه ما مناسب‌تر بود.

اپلیکیشنی تحت عنوان «دانرو» راه‌اندازی کرده‌اید. کمی درباره آن توضیح می‌دهید؟

صدری: ما سرویس دانرو را با هدف ارائه اطلاعات کسب‌و‌کارهای شهری به کاربران و کمک به این کسب‌و‌کارها برای معرفی سرویس‌شان راه‌اندازی کردیم. در ‌واقع همان رسالتی که پیک‌برتر از قبل در فضای چاپ انجام می‌داد، کسب‌وکارهای کوچک را معرفی و تبلیغ می‌کرد و در عین حال به یک بانک اطلاعاتی تبدیل شده بود. دانرو نیز همین کار را با سرویس‌ها و امکانات جدید فضای دیجیتالی انجام می‌دهد.

چه مدتی از شروع فعالیت دانرو می‌گذرد؟

محسنی: دو سال از شروع فعالیت آزمایشی آن می‌گذرد و از یک ماه گذشته نیز به صورت جدی روی آن تمرکز کرده‌ایم. مدل‌هایی هم که از روی آنها الگوبرداری کرده‌ایم در‌ واقع ترکیبی از یلپ و فورسکوئر است.

پس به مرحله تجاری‌سازی رسیده‌ است؟

بله، وارد مرحله تجاری‌سازی شده است.

آیا بازخوردی را که انتظار داشتید دریافت کرده‌اید؟

این کار سرمایه‌بر است و هزینه‌های زیادی را می‌طلبد. هرچند هنوز بازگشت سرمایه نداشته‌ایم اما مطمئن هستیم که می‌توانیم بازگشت سرمایه و بازی بزرگی را رقم بزنیم. پیک برتر و دانرو هر یک تعریف و کارکرد خود را دارند، نه تنها یکدیگر را نفی نمی‌کنند، بلکه مکمل یکدیگر هستند، چون ممکن است هنوز بسیاری از مردم ما به نسخه‌های چاپی عادت داشته باشند. ما طی این سال‌ها بیشتر به دنبال تبلیغاتی رفتیم که مزاحم مردم نباشند و مردم از روی اختیار و نیاز خود به آنها مراجعه کنند. سعی کرده‌ایم این استراتژی را در پیک برتر، دانرو و سایر محصولات حفظ کنیم.

فضای کنونی بازاریابی دیجیتالی در ایران را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

بازاریابی دیجیتالی در ایران هنوز کاری نوپاست و جدی نشده است. فضای بسیار زیادی برای رشد آن وجود دارد. هرچند در یکی دو سال گذشته استقبال خوبی از آن شده، اما هنوز سهم جدی‌ای از میزان سرمایه‌گذاری‌ برای تبلیغات به خود اختصاص نداده است. کل هزینه‌ای که صرف تبلیغات در فضای مجازی می‌شود نسبت به تبلیغات بیلبوردی، صداوسیما و آنچه که در دنیا انجام می‌شود هنوز خیلی ناچیز است. با این حال دیجیتال مارکتینگ هم روز به روز در حال رشد است و روش بسیار به‌صرفه‌تری برای بسیاری از کسب‌وکارهای محلی و کوچک محسوب می‌شود.

به نظر شما چقدر زمان می‌برد تا این صنعت سهمی از بازار ایران را به خود اختصاص دهد؟

در حال حاضر جای خود را پیدا کرده و سهمی را نیز از آن خود کرده است، اما اینکه چقدر می‌تواند سهم خود را بیشتر کند و گسترده‌‌تر شود، به زمان زیادی نیاز دارد.

چند درصد از صنعت بازاریابی در ایران از بستر دیجیتالی انجام می‌شود؟

در حال حاضر این درصد بسیار ناچیز است. هرچند آمار دقیقی ندارم اما می‌توانم بگویم کل رقمی که در سال ۹۵ صرف بازاریابی دیجیتالی شده مبلغی بین ۳۰۰ تا ۵۰۰ میلیارد تومان بوده ‌است. اما این رقم نسبت به دو سال گذشته رشد زیادی داشته است. دو سال گذشته زیر ۱۰۰ میلیارد تومان بود.

به نظر شما چرا روند رشد آن به کندی پیش رفته است؟ آیا عامل فرهنگی دخیل بوده یا اینکه زیرساخت آن فراهم نبوده است؟

به نظر من این روند کند نبوده است. یکی از اشکالات فضای دیجیتالی این است که در ایران سوءاستفاده‌هایی از آن شد. افرادی که چندان اهل رقابت سالم نبودند و کار پایه‌ای زیادی انجام نداده بودند، قدری به دیدگاه مردم لطمه زدند، اما از نظر فرهنگی چالشی نداشتیم. به‌روزترین‌ دستگاه‌های دنیا در ایران استفاده می‌شوند، تعداد گوشی‌های هوشمندی که مردم ایران استفاده می‌کنند شاید بیشتر از سایر نقاط دنیاست. به نظر من آنهایی که به بازار لطمه زدند، چه آنهایی که ناکارآمد بودند و چه آنهایی که به صورت عمدی دنبال منافع آنی بودند، به تدریج در بازار معرفی می‌شوند و از بین می‌روند.
صدری: برای ارزیابی میزان توسعه بازاریابی دیجیتالی باید به آمار و ارقام توجه کنیم. در سالیان اخیر هیچ کانال دیگری وجود نداشته که در فضای مارکتینگ تا این حد رشد کند، نه تبلیغات تلویزیونی، نه فضای بیلبوردی و نه فضای روزنامه‌ای و چاپی. چون فضای تبلیغات فضایی است که شما در آن توجه می‌فروشید؛ یعنی همان اقتصاد توجه (Attention economy). وقتی توجه مخاطبان از سایر کانال‌ها به کانال جدیدی معطوف می‌شود، طبعاً فضای آگهی دادن، تبلیغ کردن و پروموشن نیز به همان سمت متمایل می‌شود. چالش‌هایی حتی برای خود ما وجود دارد که اگر حل نشود ممکن است دیجیتال مارکتینگ در سال‌های آینده نتواند از عدد مشخصی بالاتر برود. البته به نظر من این چالش‌ها حل خواهد شد. یکی از این چالش‌ها وجود چند جزیره در فضای رسانه‌ای کشور است، هیچ وقت تجارب، ترافیک و اطلاعات بین این جزیره‌ها تبادل نمی‌شود تا اثر بیشتری روی آگهی‌دهنده بگذارد. این چالش باید هم از سمت رسانه‌های ما (به طور مستقیم) و هم از سوی پلتفرم ما (کلیک‌یاب) حل شود.

برخی معتقدند یکی از چالش‌های دیجیتال مارکتینگ در ایران، تداوم روش‌های سنتی تبلیغات از طریق بسترهای دیجیتالی است که چندان هم به صورت هوشمند و هدفمند انجام نمی‌شود. آیا با این موضوع موافق هستید؟

محسنی: به نظر من دیجیتال مارکتینگ در ایران ادامه همان مسیر قبلی نیست. روش مارکتینگ نه در فضای آفلاین علمی است و نه در فضای آنلاین و دیجیتال. چون همان کسانی که در تبلیغات سنتی بودند و به پایه‌های علمی مارکتینگ توجهی نداشتند وارد فضای آنلاین آن شدند. چالش‌ها برای هر دو فضا وجود داشته است. هنوز اصول اولیه برای انجام یک تبلیغ چاپی رعایت نمی‌شود، بنابراین دانش بازاریابی در ایران ضعیف است.

بسیاری از شرکت‌ها بدون تحقیقات اقدام به بازاریابی و تبلیغات می‌کنند؟

بله، در حوزه تحقیقات هم ضعف‌های جدی وجود دارد. فعالان مارکتینگ بیش از آنکه معتقد به تحقیقات باشند به شهودهای درونی خود باور دارند. آموزش‌های دانشگاهی جدی‌ای هم در زمینه بازاریابی در کشور نداشته‌ایم. تا همین چند سال پیش فقط رشته‌های مدیریت بازرگانی داشتیم که بیشتر به مدیریت خرید مربوط می‌شوند. حالا چند سالی است که رشته‌های مدیریت بازاریابی و مدیریت فروش نیز وارد فضای دانشگاهی ما شده‌اند. هنوز در این زمینه ضعف‌هایی داریم از جمله کمبود استادان برجسته. علاوه‌ بر این، در حوزه فروش و مارکتینگ نیز تولیدات علمی نداریم.

مجموعه پیک‌برتر تاکنون چه اقداماتی برای شناخت بهتر بازار مخاطبان، شخصی‌سازی و هدفمندی تبلیغات خود انجام داده است؟

ما هم جزئی از همین جامعه ایران و دست‌اندرکاران هستیم و نمی‌توانیم بگوییم از دیگران برتر بوده‌ایم. اما چند مزیت داشته‌ایم که برای ما مهم بوده است. ما خود را تبدیل به یک سازمان یادگیرنده کرده‌ایم. کلاس‌های آموزشی در حوزه‌های مختلف از جمله دیجیتال مارکتینگ برگزار می‌کنیم تا کل اکوسیستم، دقت و هشیاری بیشتری داشته باشد و علمی‌تر به تبلیغات و بازاریابی دیجیتال نگاه کنند. پیش از این کار فروشندگان ما صرفاً گرفتن آگهی بود، حالا با آموزش‌های جدی در حال تبدیل کردن آنها به مشاوران کسب‌وکاری در حوزه تبلیغات، مارکتینگ و فروش هستیم. علاوه‌بر این، با استفاده از بسترهای مهیاشده در فضای مجازی اپلیکیشن دانرو را راه انداخته‌ایم. مجموعه کلیک‌یاب را برای تبلیغات هوشمند به طور جدی شروع کرده‌ایم، تبلیغات آن به طور سفارشی انجام می‌شود و متناسب با مخاطب است تا ایجاد مزاحمت نکند. همه اینها فرایندی زمان‌بر بوده است، با این حال تاکنون از نتیجه آن راضی بوده‌ایم.

با توجه به روند فزاینده استفاده کاربران از شبکه‌های اجتماعی بسیاری از برندها از آنها به عنوان ابزار دیجیتال مارکتینگ استفاده می‌کنند. به نظر شما این ابزارها چقدر می‌توانند به رشد دیجیتال مارکتینگ در ایران کمک کنند؟

صدری: ممکن است از طریق تلگرام یک فضای متن‌باز در اختیار ما قرار داده شود تا بتوانیم برخی فعالیت‌ها را انجام دهیم و فضای تبلیغات را کارآمد و بهینه کنیم. مجموعه این فضا در عین اینکه می‌تواند چالش بزرگی باشد، ضلع چالش بزرگ‌تری نیز هست. پربازدیدترین رسانه در ایران گوگل است، اما به دلیل محدودیت‌های اقتصادی حاکم بر فضای رسانه‌های آنلاین، هیچ سهمی از فضای تبلیغات آن در اختیار ما نیست. اگر این فضا باز شود، مجموعه‌هایی مثل پیک برتر هم می‌توانند به طور رسمی‌تر و جدی‌تر نقش خود را حتی در فضاهایی که خودشان مالک آن نیستند ایفا کنند. وقتی فضا به طور سیستماتیک در اختیار شما نیست، ضعف دانشی که به عنوان چالش بسیار مهم در فضای تبلیغات کشور وجود دارد تشدید می‌شود. علاوه ‌بر این، مجموعه‌ای تحت عنوان پیک برتر پشت فضای رسانه‌ای اجتماعی قرار نگرفته تا بخواهد در قبال تبلیغاتی که صورت می‌گیرد پاسخگو باشد یا دانشی در آن زمینه تولید کند. بنابراین ناکارآمدی یا کارآمدی این شبکه‌ها کاملاً معطوف به عملکرد کارآمد یا ناکارآمد شخصی است که در فضای شبکه اجتماعی تبلیغات می‌کند. بخشی از پایین بودن اعتماد آگهی‌دهنده‌ها در فضای دیجیتالی هم از همین فضا ناشی می‌شود. فردی که معلوم نیست کجا ساکن است، چه کسب‌وکاری را تبلیغ می‌کند و تا چه حدی در قبال آن پاسخگو خواهد بود. هرچند نقطه عکس آن نیز ممکن است وجود داشته باشد. اما به طور کلی از ابر فضای مجازی نمی‌توان تصویر روشنی ارائه کرد و به تبع آن برنامه‌ریزی روشنی هم نمی‌توان برای آن داشت. همه بازیگران فضای تبلیغات دیجیتالی در این چرخه نتوانسته‌اند دخل و تصرف چندانی داشته باشند. ممیزی شکل‌گرفته در آن فضا هم موضوع قابل توجهی است. شاید یک جامعه ۳۰ میلیون نفره در کل اینستاگرام وجود دارد و روزانه n میلیون نفر کاربر ایرانی به آن مراجعه می‌کنند، اما فردا ممکن است به دلیل محدودیت‌های قانونی‌ای که اعمال می‌شود، از هیچ‌ یک از آنها خبری نباشد

نظر بگذارید

اولین نفری باشید که نظر میگذارد

اعلان برای
avatar
wpDiscuz